Super Bowl – sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ với lượng người xem trực tiếp ước tính khoảng 100 triệu – từ lâu là cơ hội hiếm có để các thương hiệu tiếp cận lượng khán giả đông đảo và đa dạng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn.
Super Bowl mang lại hiệu ứng lớn về nhận diện thương hiệu vì các quảng cáo không chỉ được phát sóng một lần mà còn được thảo luận rộng rãi trên mạng xã hội, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác.
Nhiều quảng cáo Super Bowl sau đó trở thành đề tài "hot" và được lan truyền mạnh mẽ, giúp thương hiệu tiếp cận thêm hàng triệu người xem thông qua sự chia sẻ và tương tác.
Nắm bắt được điều này, Temu - ứng dụng của PDD Holdings ra mắt tại Mỹ tháng 9/2022 – đã “chơi lớn” khi mua hai suất quảng cáo 30 giây và 15 giây trong trận đấu giữa Philadelphia Eagles và the Kansas City Chiefs tại Super Bowl 2023.
Theo CNBC, rất hiếm khi một công ty Trung Quốc làm điều này vì chi phí tốn kém lên tới hàng triệu USD. Song, nỗ lực của Temu đánh dấu tham vọng đột phá thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Mỹ, nối gót Shein.
Với khẩu hiệu “Shop Like a Billionaire” (mua sắm như một tỷ phú), quảng cáo rực rỡ sắc cam của Temu đã đi thẳng vào tâm trí hàng chục triệu người đang theo dõi Super Bowl.
Nó nhấn mạnh việc người tiêu dùng có thể mua sắm các sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng trên nền tảng, tạo cảm giác tận hưởng cuộc sống xa hoa mà không cần chi tiêu nhiều.
Tháng 2/2024, Temu còn mạnh tay hơn khi mua ba suất quảng cáo trong trận và hai suất sau trận đấu.
Nguồn tin trong ngành tiết lộ với CNN rằng chi phí mỗi quảng cáo 30 giây rơi vào khoảng 6,5 đến 7 triệu USD, cao hơn năm 2023.
Như vậy, trong hai năm 2023 và 2024, công ty Trung Quốc đã bỏ ra hàng chục triệu USD để đổi lấy nhận diện thương hiệu và tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.
Sự chịu chi đã mang lại hiệu quả lớn cho Temu và giúp ứng dụng nhanh chóng đạt tăng trưởng mạnh mẽ về người dùng cũng như doanh thu.
Ngay sau khi quảng cáo xuất hiện tại Super Bowl, Temu ghi nhận làn sóng tải ứng dụng khổng lồ và vươn lên đứng đầu bảng xếp hạng App Store, Google Play tại Mỹ, đạt hơn 50 triệu lượt tải trong nửa đầu năm 2023.
Chỉ riêng tháng 1/2024, đã có hơn 51 triệu người tải Temu.
Chiến dịch Super Bowl giúp Temu thu hút một lượng lớn người dùng mới, chủ yếu là người tiêu dùng trẻ tuổi, những người bị thu hút bởi giá cả cạnh tranh và trải nghiệm mua sắm thuận tiện.
EDO, công ty đo lường hoạt động trên mạng chịu ảnh hưởng từ quảng cáo Super Bowl, phát hiện quảng cáo của Temu tương tác cao hơn 1.343% so với quảng cáo trung bình.
Bên cạnh đó, Temu cũng đẩy mạnh quảng cáo trên mạng xã hội. Theo hãng phân tích Sensor Tower, đây là bên chi tiền lớn thứ hai cho quảng cáo Facebook trong ba tháng cuối năm 2024, chỉ sau Amazon.
Nền tảng thông tin MediaRadar ước tính công ty chi 505 triệu USD năm 2023 cho quảng cáo.
Trên Facebook, TikTok và Instagram, Temu bắt tay với người có ảnh hưởng (KOL) để quảng bá sản phẩm, kèm theo các ưu đãi và mã giảm giá độc quyền nhằm xây dựng lòng tin và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm dịch vụ.
Theo hãng tư vấn Daxueconsulting, tính đến tháng 8/2023, hơn 10.000 KOL đã hợp tác với Temu và yêu cầu duy nhất chỉ là có hơn 300 người theo dõi.
Ngoài các chiến dịch trên nền tảng số, Temu cũng đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền thống như truyền hình, phát thanh, bảng quảng cáo ngoài trời.
Sự kết hợp “đông tây kim cổ” cũng như các yếu tố giá rẻ, miễn phí vận chuyển, tối ưu hóa chuỗi cung ứng đã giúp Temu chiếm lĩnh thị trường trong thời gian ngắn, trở thành đối thủ đáng gờm của Amazon, eBay, song đồng thời cũng lọt vào "tầm ngắm" của nhà chức trách Mỹ.
Tháng 4/2023, Ủy ban Đánh giá An toàn và Kinh tế Mỹ - Trung (USCC) công bố báo cáo chi tiết về các thách thức mà những ứng dụng Trung Quốc như Temu, Shein đặt ra, bao gồm khai thác lỗ hổng thương mại, quy trình sản xuất, an toàn sản phẩm, sử dụng lao động cưỡng bức, vi phạm quyền tài sản sở hữu trí tuệ.
