Hầu hết các chuyên gia kinh tế lớn trên thế giới dự báo Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng tích cực trong 2024, một dấu hiệu cho thấy FMCG vẫn còn dư địa tăng trưởng. Tuy nhiên, theo khảo sát của Kantar Việt Nam vào cuối năm 2023, mức độ lạc quan của người tiêu dùng về kinh tế nói chung vẫn còn thấp, chủ yếu do thông tin về việc cắt giảm lương thưởng cuối năm, người lao động mất việc.
Sự đối nghịch này phản ánh mối tương quan phức tạp giữa các chỉ số vĩ mô và thay đổi trong hành vi tiêu dùng của hộ gia đình Việt, điều mà các thương hiệu và doanh nghiệp cần lưu tâm để kịp thời ứng biến trong bối cảnh biến động. Báo cáo Triển vọng FMCG Việt Nam 2024 tập trung vào bối cảnh ngành hàng FMCG tại nhà, suy nghĩ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để từ đó đề ra giải pháp tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả cho các thương hiệu.
2023: Một năm nhiều biến động
Người tiêu dùng Việt Nam đã phải vật lộn với giá cả hàng hóa tăng cao từ đầu năm 2023 và không ngừng thay đổi hành vi mua sắm để vừa tiết kiệm nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho gia đình. Trong khi một số ngành hàng chứng kiến sự sụt giảm về khối lượng, những ngành hàng khác lại thành công nhờ giải quyết sự cân bằng giữa nhu cầu và túi tiền của người mua hàng.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của “giá trị mà hàng hóa mang lại” so với giá tiền mà họ bỏ ra, trong đó người tiêu dùng ưu tiên hàng hóa thiết yếu nhưng sẵn sàng đầu tư vào các ngành hàng và sản phẩm mang lại giá trị gia tăng như sức khỏe, dinh dưỡng.
Đối nghịch với những năm trước, người mua hàng có xu hướng cắt giảm khối lượng hàng FMCG vào cuối năm 2023 cho thấy nhu cầu cấp thiết của các thương hiệu trong việc phải thích ứng với cả những biến động ngắn hạn bên cạnh chiến lược tăng trưởng dài hạn.
Những thay đổi vĩ mô định hình lại cục diện FMCG
Một số xu hướng vĩ mô chính đang định hình bối cảnh FMCG của Việt Nam trong năm 2024 và trong tương lai.
Triển vọng kinh tế: Mặc dù triển vọng kinh tế tổng thể cho năm 2024 được cho là tích cực, nhưng điều rõ nhận thấy là giá cả tăng cao đã và sẽ tiếp tục có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng đang đưa ra những lựa chọn kỹ lưỡng hơn về việc phân bổ ngân sách, chú trọng vào những sản phẩm mang lại giá trị xứng đáng với giá tiền bỏ ra.
Thay đổi nhân khẩu học: Việt Nam vẫn đang nằm trong nhóm “Dân số vàng”, tuy nhiên trong tương lai, sự thay đổi về cấu trúc dân số là điều có thể dự đoán trước khi nhóm người ngoài độ tuổi lao động ngày càng nhiều hơn. Sự thay đổi này mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp FMCG khi nhu cầu về các sản phẩm đa dạng hơn, chuyên biệt hơn ở các nhóm tuổi khác nhau.
Bên cạnh đó, thu nhập trung bình hộ gia đình tăng và quy mô hộ gia đình giảm cho thấy thông điệp về giá trị ngày càng phức tạp hơn khi sức mua của người tiêu dùng tăng lên dẫn tới những nhu cầu càng cá nhân hóa, và giảm giá không phải lúc nào cũng là yếu tố quan trọng với một số nhóm người mua.
Thay đổi trong hành vi mua sắm: Giá cả leo thang đã tác động trực tiếp đến tăng trưởng FMCG khi thay đổi trong khối lượng mua tỷ lệ nghịch với giá trung bình mà người tiêu dùng đang chi trả. Câu hỏi đặt ra trong thời điểm này là liệu rằng chỉ duy nhất lạm phát hay thực sự giỏ hàng FMCG của người tiêu dùng đã có sự thay đổi. Vậy nên, việc tìm ra động lực tăng trưởng chính là chìa khóa để chiến thắng niềm tin của người tiêu dùng.
Bốn chiến lược tăng trưởng ngành hàng FMCG Việt Nam DN cần lưu tâm
Kantar Việt Nam gợi ý 4 chiến lược giúp tăng trưởng ngành hàng FMCG cho các DN Việt như sau:
1. Giải mã nguyên nhân đằng sau sự thay đổi trong hành vi mua sắm
Dữ liệu của Kantar cho thấy hơn một nửa các thương hiệu FMCG đang gặp khó khăn trong việc theo kịp đối thủ cạnh tranh trong năm 2023, đặc biệt là trong các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ, khoảng một phần ba các thương hiệu đã bắt đầu chững lại trong tăng trưởng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, xác định động lực tăng trưởng của ngành hàng cũng như Thương hiệu từ góc nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng là hoàn toàn cần thiết nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh, lấy lại thị phần và dẫn đầu trong công cuộc mở rộng ngành hàng.
2. Xây dựng chiến lược đa kênh hiệu quả
Các loại hình bán lẻ ở Việt Nam đang dần trở nên hiện đại và đề cao tính thuận tiện hơn, nhưng không phải tất cả các kênh bán lẻ hiện đại đều đạt tăng trưởng tốt. Kênh Siêu thị & Đại siêu thị đang dần mất thị phần, nhường chỗ cho sự trỗi dậy mạnh mẽ của các kênh tiện lợi, siêu thị nhỏ và các chuỗi bán hàng chuyên biệt (chuỗi mẹ & bé, chuỗi nhà thuốc và dược mỹ phẩm).
Bằng cách giải mã hành trình mua sắm của người mua hàng cho từng kênh/nhà bán lẻ và điều chỉnh chiến lược phù hợp, các thương hiệu có thể đảm bảo sản phẩm của họ không chỉ được nhìn thấy mà còn được chọn mua ở đúng nơi, đúng thời điểm.
3. Tối ưu hóa danh mục sản phẩm
Mỗi ngành hàng, mỗi phân khúc và chủng loại sản phẩm lại có những cách tiếp cận người mua khác nhau tại từng điểm bán khác nhau. Những nhà sản xuất FMCG có danh mục sản phẩm đa dạng cần xác định được các ngành hàng và SKU then chốt để tối đa hóa nguồn lực, đạt được tăng trưởng cũng như mở rộng ngành hàng.
4. Tối đa hóa tác động của khuyến mãi: Chất lượng hơn số lượng
Trong bối cảnh người tiêu dùng đang thắt chặt hầu bao và ưu tiên những lựa chọn mang lại giá trị, việc đưa ra ào ạt các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tăng trưởng doanh số ngắn hạn không phải lúc nào mang lại hiệu quả lâu dài cho thương hiệu. Việc đo lường được hiệu quả của các loại hình khuyến mãi khác nhau sẽ cho phép các thương hiệu đánh giá tác động thực sự của chương trình định giá và khuyến mại của họ và tinh chỉnh chiến lược định giá và khuyến mãi phù hợp hơn.
Năm 2024 hứa hẹn mang đến nhiều tiềm năng cho ngành FMCG Việt Nam, với triển vọng về sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, những rào cản và thách thức về kích cầu tiêu dùng vẫn tồn tại do các yếu tố vĩ mô và kinh tế ngắn hạn.
Để thành công trong bối cảnh này, các thương hiệu và doanh nghiệp cần nắm bắt diễn biến trong nền kinh tế toàn cầu và địa phương, cũng như những thay đổi về nhân khẩu học và xu hướng tiêu dùng để thích ứng linh hoạt với những thách thức ngắn hạn và xây dựng chiến lược dài hạn.
