Trước ống kính, mukbanger Ssoyoung bỏ một con bạch tuộc to bằng nửa khuôn mặt, còn ngoe nguẩy vào miệng. Con bạch tuộc cố gắng trốn thoát, nhưng thất bại.
Với vài chiếc xúc tu bám đầy trên mặt, cô gái trẻ vẫn cố gắng nở nụ cười tươi nhất với khán giả.
"Săn" bạch tuộc chỉ là một tập trong series ăn hải sản sống của Ssoyoung, người phát trực tiếp nổi tiếng Hàn Quốc với hơn 9,5 triệu người đăng ký trên YouTube.
Là series mukbang đứng đầu trên kênh của Ssoyoung, trung bình mỗi tập về hải sản có thể đạt hơn 20 triệu lượt xem.
Tuy nhiên, không phải khán giả trung thành nào cũng yêu thích hay chấp nhận thói quen ăn uống điên cuồng của Ssoyoung.
"Người xem kiểu video ăn uống một cách bất thường không thực sự yêu thích đồ ăn đến mức như vậy", Silvia Ye (23 tuổi, Trung Quốc), người đã bị ám ảnh bởi mukbang trong hơn 2 năm qua, cho biết.
Lần đầu tiên Silvia xem mukbang là khi cô phải chịu áp lực học hành quá lớn những năm đại học. "Lúc xem mukbang, tôi cảm thấy rất vui. Niềm hạnh phúc từ việc ăn uống khiến tôi thực sự thư thái".
Kể từ đó, cô sẽ theo dõi bất kỳ mukbanger nào ăn cùng món yêu thích với mình, chẳng hạn như gà rán, món tráng miệng và lẩu. "Khi bạn nhìn ai đó ăn món mình thích nhưng không thể ăn liên tục, bạn sẽ cảm thấy như đang ăn giống như họ. Điều này có thể là một niềm an ủi lớn".
 |
| Mukbanger Ssoyoung thu hút người xem bằng loạt clip ăn hải sản sống. Ảnh: Ssoyoung. |
Chân dung người xem
Lượng người theo dõi đông đảo và trung thành của các mukbanger nói lên sức hấp dẫn của việc xem người khác ăn trên mạng. Theo Insider, những người muốn tìm cảm giác đồng hành với ai đó trong bữa ăn một mình là nhóm khán giả chủ yếu của mukbang.
"Tôi không thích ăn một mình. Một trong những mukbanger tôi xem hay nói chuyện, kể về các thứ. Vì vậy, thật thú vị khi nghe và có cảm giác như đang dùng bữa cùng một người bạn", một người dùng Reddit chia sẻ. "Những video này đáp ứng nhu cầu kết nối xã hội trong khi ăn", một người khác giải thích.
Chung nhận định, trong một bài báo về mukbang, cây bút Jenny Station cho rằng sự phổ biến của hiện tượng là do ngày càng có nhiều người sống và ăn một mình.
Việc có thể tương tác với mukbanger trong phần bình luận và trò chuyện trực tiếp là yếu tố thu hút người xem đến với mukbang, khiến họ cảm thấy được an ủi, kết nối xã hội.
Còn theo mukbanger người Anh Lydie, một số người đang ăn kiêng, mắc chứng rối loạn ăn uống dành thời gian xem các video của cô để có cảm giác thỏa mãn gián tiếp với đồ ăn.
"Tôi tin rằng mình đang giúp đỡ những người phải đấu tranh với sự cô đơn, chứng rối loạn ăn uống và trong chế độ ăn kiêng, nhất là những người có thể cảm thấy không còn hứng thú với thực phẩm nữa", cô nói.
 |
| Người trẻ sống một mình thường dành thời gian xem mukbang để tìm cảm giác ăn uống hoặc giải trí. Ảnh: The Star. |
Ngoài ra, những người muốn tìm kiếm sự giải trí, đặc biệt là về mặt âm thanh cũng có thể tìm đến các clip ăn uống. Một số kênh mukbang tập trung ghi rõ âm thanh khi ăn như tiếng xì xụp, nhai, nuốt, chủ yếu ăn các loại thực phẩm giòn, cứng để tạo hiệu quả âm thanh tối đa.
Khảo sát năm 2021 của Kagan Kircaburun, nghiên cứu sinh tại Đại học Nottingham Trent, và các cộng sự thực hiện với 604 người hâm mộ mukbang ở Thổ Nhĩ Kỳ, cho thấy 2/3 dành hơn 4 tiếng/ngày để xem clip, thường vào giờ ăn hoặc trước khi đi ngủ.
Các nhà khoa học phát hiện ra rằng việc xem mukbang có liên quan đến thói quen dùng mạng xã hội nói chung, đặc biệt ở những người trẻ tuổi sống một mình tại các thành phố lớn.
Ở Hàn Quốc, quê hương của mukbang, nội dung này lại thường thu hút người nước ngoài. Khoảng 20% lượng khán giả của "thánh ăn" Jung Man-su, thường được gọi là Banzz, đến từ nước ngoài, trong đó có Việt Nam, theo Korea JoongAng Ilbo.
Các ngôi sao mukbang nổi tiếng khác như Ddeonggaeddeong và Fran thường xuyên nhận được yêu cầu từ khán giả quốc tế để giới thiệu các món ăn đặc trưng của Hàn Quốc trong buổi phát sóng trực tiếp.
 |
| Người xem các clip mukbang Hàn Quốc chủ yếu là người nước ngoài. Ảnh: Eat With Boki. |
Theo Mashable, lý do những video ăn uống khác thường khiến nhiều người không thể rời mắt là "benign masochism" (thống dâm lành mạnh) - nghĩa là tìm kiếm cảm giác mạnh khi gặp hiểm nguy hay rất khó chịu nhưng vẫn bảo đảm sự an toàn cho bản thân. Đây là lý thuyết được tạo ra bởi nhà tâm lý học Paul Rozin từ Đại học Pennsylvania.
Còn Grace Yeoh, nhà báo bình luận tại CNA Insider, đề cập đến khái niệm "guilty pleasures" (thú vui tội lỗi) khi nhiều người không thể rời mắt khỏi các clip mukbang quái dị.
Thú vui tội lỗi là bất kỳ điều gì mang đến sự thích thú, tò mò, nhưng khán giả biết rằng nó thường không được đánh giá cao. Đó cũng là một hoạt động, thói quen, thức ăn... khiến một người cảm thấy xấu hổ, tội lỗi khi đắm chìm vào trong đó.
Một bộ phim bị đánh giá sến sẩm vẫn khiến bạn thức đến sáng để xem hết. Những video nặn mụn khiến người xem rùng mình vẫn có hàng triệu lượt xem trên TikTok. Các clip mukbang kỳ dị cũng thu hút khán giả theo cách tương tự.
Ai mua quảng cáo
Báo cáo năm 2021 của Channel Factory và Magna cho thấy các clip mukbang, điều trị da và ASMR tiếp tục là xu hướng ở Châu Á - Thái Bình Dương. Ví dụ, ở Singapore, số lượng từ khóa tìm kiếm có liên quan tới "ASMR" đã tăng 55%, "mukbang" cũng tăng 103% trong vòng 90 ngày.
Các nhà tiếp thị luôn muốn có vị trí quảng cáo trong những video thịnh hành. Chính vì vậy, khi mukbang gây sốt toàn cầu, nhiều thương hiệu, chủ yếu là các nhãn hàng thức ăn nhanh, đã bắt tay hợp tác với mukbanger nổi tiếng.
Mini, một trong những mukbanger nổi tiếng nhất Trung Quốc, từng tiết lộ rằng nội dung quảng cáo trả phí là nguồn thu lớn nhất của mình.
Cô chủ yếu làm việc với các thương hiệu thức ăn nhanh. Nhiều sản phẩm như nước đóng chai, mì ăn liền, gà rán... xuất hiện trong các clip đều đến từ những nhãn hàng có hợp tác với Mini.
Ngay cả các thương hiệu hoàn toàn không liên quan đến ăn uống cũng đã liên kết với giới mukbanger.
Nhiều "thánh ăn" có thân hình mảnh mai, gầy gò dù luôn tiêu thụ lượng lớn thực phẩm trước máy quay cũng là đối tượng mà các nhãn hàng thực phẩm hỗ trợ ăn kiêng, mỹ phẩm, dụng cụ tập thể dục... hướng đến.
 |
| YouTuber Banzz bị phạt 5.000 won vì quảng cáo sai sự thật. Ảnh: Banzz. |
Năm 2022, mukbanger Hàn Quốc Daiz đã ký hợp đồng quảng cáo cho thương hiệu mỹ phẩm Function of Beauty trong các clip ăn uống của mình.
Vlogger Kathy cũng hợp tác với nền tảng tạo sách ảnh Chatbooks. Còn Athletic Greens, đơn vị cung cấp thực phẩm bổ sung dạng bột hữu cơ, đã bắt tay với mukbanger thuần chay MommyTang.
Tuy nhiên, ở giai đoạn thoái trào của mukbang trong những năm gần đây, nhiều bê bối hợp tác giữa nhà quảng cáo và mukbanger bị phanh phui. Các chuyên gia đánh giá hình thức tiếp thị sản phẩm thông qua clip "ăn thùng uống vại" không còn hiệu quả nữa.
Năm 2019, YouTuber Banzz bị phạt 5.000 won vì quảng cáo sai sự thật về tác dụng của các sản phẩm hỗ trợ người ăn kiêng.
Yang Pang, một người sáng tạo nội dung trực tuyến có hơn 1,4 triệu lượt đăng ký, đã phải thêm cụm từ "includes paid promotion" (bao gồm quảng cáo trả phí) vào 20 video và xóa 2 clip quảng cáo gà rán khỏi kênh của mình.
Sự thất vọng của khán giả khiến việc quảng cáo trên các kênh mukbang giờ đây không còn hiệu quả như trước, thậm chí phản tác dụng.
Theo Kara Manatt, Giám đốc nhóm Giải pháp Trí tuệ tại MAGNA, các nhà quảng cáo không bao giờ muốn sản phẩm, dịch vụ của họ xuất hiện bên cạnh nội dung phản cảm. "Ngành quảng cáo nhận thức rõ ràng rằng an toàn thương hiệu là quan trọng nhất".
Ngoài ra, không phải tất cả nội dung thịnh hành đều phù hợp với mọi thương hiệu. Mặc dù mọi người thường dễ ghi nhớ những quảng cáo được đặt bên cạnh hoặc bên trong nội dung không phù hợp, nhưng chúng có xu hướng được nhớ đến vì những lý do sai lầm.
"Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được loại nội dung nào được coi là 'phù hợp nói chung' so với 'phù hợp với thương hiệu'. Hay nói cách khác, khán giả xem nhiều, cảm thấy giải trí hoặc thú vị không có nghĩa là nội dung đó phù hợp với thương hiệu và họ sẵn sàng yêu thích hay chi tiền cho những sản phẩm được quảng cáo", Alex Littlejohn, Giám đốc điều hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Channel Factory, cho biết.
