Trung Quốc không dung thứ KOL ‘sống lệch, sống lỗi’

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và mạng xã hội, KOL (người có tầm ảnh hưởng) đã trở thành những nhân vật chủ chốt trong việc tiếp thị sản phẩm và quảng bá dịch vụ. Song song với đó, Trung Quốc tăng cường giám sát và xử lý nghiêm khắc các KOL vi phạm pháp luật, từ trốn thuế đến quảng cáo sai sự thật.

Ngành công nghiệp tỷ đô

KOL là một trong những lĩnh vực quy mô lớn với tốc độ phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc, gắn bó chặt chẽ với hệ sinh thái thương mại điện tử và kỹ thuật số khổng lồ. Năm 2023, thị trường KOL đại lục đạt xấp xỉ 340 tỷ NDT (khoảng 47 tỷ USD), bao gồm doanh thu từ quảng cáo của các nhãn hàng, doanh số livestream, quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo sản phẩm (PPL). Từ năm 2017 đến năm 2023, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của ngành công nghiệp KOL vào khoảng 35% nhờ chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số gia tăng.

Tính đến năm 2023, Trung Quốc có khoảng hơn 10 triệu KOL hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử khác nhau. Các KOL được chia theo nhiều cấp độ dựa trên số lượng người theo dõi. Chẳng hạn, Mega KOL có hơn 10 triệu người theo dõi, Macro KOL từ 1 đến 10 triệu người theo dõi. Nhóm này tuy ít nhưng thường hợp tác với các nhãn hàng lớn và chiến dịch quảng bá lớn. Micro và Nano KOL ít người theo dõi hơn (khoảng 20.000 đến 500.000), thường phụ trách tăng tương tác trong các thị trường ngách.

Với khoảng 1,05 tỷ người dùng Internet tính đến năm 2023, chiếm khoảng 73,7% dân số, 930 triệu người hoạt động trên các mạng xã hội, đây là mảnh đất màu mỡ để ngành công nghiệp KOL Trung Quốc phát triển. Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết họ theo dõi KOL trên mạng xã hội và gần 40% mua sắm theo gợi ý của KOL. Tỷ lệ cho thấy vai trò quan trọng của KOL trong việc hình thành hành vi mua sắm.

Các nền tảng được KOL ưa chuộng nhất tại đại lục phải kể đến: Weibo (573 triệu người dùng tích cực hàng tháng), WeChat (1,26 tỷ người dùng tích cực hàng tháng), Douyin (hơn 730 triệu người dùng tích cực hàng ngày), Xiaohongshu (hơn 300 triệu người dùng) và Taobao Live.

Hệ thống pháp lý, quy định chằng chịt

Để quản lý một ngành công nghiệp khổng lồ như vậy, Trung Quốc phải dựa vào hệ thống pháp lý, quy định phức tạp, đảm bảo không để bất kỳ KOL “sống lệch, sống lỗi” nào lọt lưới. Trong đó, hai nền tảng pháp lý quan trọng nhất là Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2018 và Luật Thương mại điện tử 2019.

Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2018 điều chỉnh hoạt động quảng cáo, đặc biệt là của KOL, tại Trung Quốc. Luật này bao gồm nhiều quy định chi tiết nhằm đảm bảo tính trung thực, minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng trước các quảng cáo gây hiểu lầm.

Luật cấm KOL và nhà quảng cáo sử dụng các thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có nghĩa là KOL phải kiểm tra và xác nhận tính chính xác của thông tin trước khi quảng cáo. Quảng bá quá lố hoặc phóng đại tính năng sản phẩm có thể bị coi là vi phạm pháp luật.

Nếu quảng bá sản phẩm không đúng sự thật, gây tổn thất hoặc ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, KOL có thể bị kiện hoặc chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại; chịu các mức phạt nặng, và trong những trường hợp nghiêm trọng, có thể bị đình chỉ hoạt động quảng cáo hoặc thậm chí phải chịu trách nhiệm hình sự.

Luật cũng cấm KOL quảng bá các sản phẩm có thể gây hại, như thuốc lá, rượu mạnh và các sản phẩm có hại cho sức khỏe của trẻ em. Điều này nhằm đảm bảo rằng, các KOL chỉ quảng bá những sản phẩm có lợi và an toàn cho công chúng.

Luật Thương mại điện tử năm 2019 là một bước tiến quan trọng trong việc quản lý các hoạt động thương mại điện tử và marketing trực tuyến, bao gồm cả các hoạt động của KOL. Luật này quy định cụ thể về việc quản lý các giao dịch thương mại trên nền tảng trực tuyến và yêu cầu các KOL phải tuân thủ các nguyên tắc minh bạch khi tiếp thị sản phẩm.

Luật quy định rõ các KOL phải công khai việc nhận tiền hoặc hợp tác khi quảng bá sản phẩm. Nếu không tiết lộ mối quan hệ thương mại với các nhãn hàng hoặc nhà cung cấp, họ có thể bị coi là vi phạm pháp luật. Ví dụ, nếu một KOL quảng bá một sản phẩm nhưng không nói rõ đây là bài viết được trả tiền, hành vi này bị coi là không minh bạch và có thể bị phạt nặng.

Nếu KOL vi phạm yêu cầu về minh bạch trong quảng cáo, họ có thể bị phạt lên tới 500.000 NDT (khoảng 77.000 USD). Ngoài ra, nền tảng thương mại điện tử nơi KOL hoạt động cũng có thể phải chịu trách nhiệm liên đới nếu không có biện pháp kiểm soát và ngăn chặn các hành vi quảng cáo vi phạm.

Luật này cũng đặt ra các biện pháp bảo vệ người dùng trực tuyến. KOL phải đảm bảo các sản phẩm họ quảng bá là hợp pháp và không gây tổn hại cho sức khỏe hay lợi ích của người tiêu dùng. Vi phạm có thể dẫn đến hậu quả pháp lý nghiêm trọng, bao gồm cả trách nhiệm dân sự và hình sự.

Những vụ xử phạt rúng động

Năm 2021, Cục Thuế Trung Quốc ra lệnh cho Viya (Huang Wei) – KOL nổi tiếng nhất Trung Quốc khi đó – nộp 1,34 tỷ NDT (gần 210 triệu USD) tiền thuế, phí nộp chậm và tiền phạt. Cô bị phát hiện trốn thuế lên tới 643 triệu NDT bằng cách sử dụng các công ty vỏ bọc để che giấu thu nhập thực tế trong năm 2019 và 2020. Cơ quan thuế Hàng Châu phân tích dữ liệu và nghi ngờ Huang trốn thuế, song sau nhiều lần nhắc nhở, KOL này vẫn không thay đổi hành vi. Ngoài phải nộp số tiền khổng lồ, các tài khoản mạng xã hội của Viya, bao gồm Weibo và Taobao Live, đã bị xóa bỏ. Vụ việc gây chấn động ngành công nghiệp livestream Trung Quốc.

Cũng năm 2021 và cũng trốn thuế, hai KOL nổi tiếng khác là Zhu Chenhui (Cherie) và Lin Shanshan đối mặt án phạt nặng nề. Cherie và Lin vi phạm các quy định về thuế khi không khai báo đầy đủ thu nhập và cố tình dùng các chiêu thức trốn thuế. Cherie và Lin lần lượt bị phạt 65,5 triệu NDT và 27,7 triệu NDT, đồng thời bị xóa tài khoản mạng xã hội.

Ngày 21/5, tài khoản của hàng chục KOL bị cấm, bao gồm ba nhân vật nổi tiếng với hàng triệu người theo dõi: Wang Hongquanxing, Bo Gongzi và Baoyu Jiajie. Họ có điểm chung là thường xuyên khoe lối sống xa hoa trên mạng xã hội. Truyền thông nhà nước mô tả hành vi này gây “ảnh hưởng độc hại”, “tạo ra ảo tưởng méo mó, lan truyền các giá trị không lành mạnh khi theo đuổi sự giàu có”.

Gần đây nhất, vào tháng 9, một công ty quản lý KOL đã bị đình chỉ hoạt động livestream thương mại điện tử do quảng cáo sai sự thật về mẫu bánh trung thu sản xuất trong nước, nhưng lại khẳng định là hàng cao cấp của Hồng Kông (Trung Quốc). Công ty này phải xin lỗi và hoàn tiền cho khách hàng, cũng như bị tịch thu khoản thu nhập bất hợp pháp.

Các hình thức xử phạt, từ phạt tiền đến xóa tài khoản, tạo tiền lệ mạnh mẽ, đồng thời nhấn mạnh vai trò của các quy định pháp lý trong việc duy trì trật tự và bảo vệ người tiêu dùng.