Mặc dù việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội trong đối thoại chính trị đã xuất hiện từ những năm 1990 tại Mỹ, nhưng vai trò của các kênh truyền thông xã hội chỉ bắt đầu nhen nhóm sự thay đổi lớn về cách thức giao tiếp giữa ứng viên và cử tri kể từ năm 2008, tại cuộc đua giữa Barack Obama và John McCain.
Đến năm 2012, Twitter, với tư cách là một trang mạng xã hội mới, đã cho phép chia sẻ thông tin và đối thoại nhanh chóng giữa những người dùng. Chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ năm 2012 có thể được công nhận là “chiến dịch truyền thông xã hội thực sự đầu tiên”.
Năm 2016, ứng viên Hillary Clinton phát đi thông báo tranh cử bằng một dòng tweet trên Twitter, thay vì sử dụng báo chí và truyền hình như truyền thống, đánh dấu vai trò mới của mạng xã hội trong đời sống chính trị nước Mỹ.
Dấu ấn đầu tiên
Cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ 2016 giữa Donald Trump và Hillary Clinton đánh dấu một sự thay đổi đáng kể về cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm nguồn tin tức cho công chúng.
Như Brad Parscale, Giám đốc truyền thông kỹ thuật số trong chiến dịch tranh cử của Trump vào năm 2016, đã nói: "Facebook và Twitter là lý do chúng ta giành chiến thắng trong cuộc bầu cử này. Twitter dành cho ông Trump. Và Facebook để gây quỹ".
Không chỉ vậy, mạng xã hội - cụ thể là Twitter (tiền thân của X hiện tại) - đã có tác động lớn tới quyết định của cử tri phổ thông trong cả cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ 2016, cũng như cuộc trưng cầu dân ý “Brexit” của Vương quốc Anh.
Theo trang Politico, hợp tác với các mạng xã hội lớn như Facebook, Google và Twitter năm 2016 cho phép nhóm tranh cử của Trump gia tăng hoạt động trên nền tảng số theo những cách khó có thể thực hiện nếu chỉ tự triển khai.
Khi đó, các "gã khổng lồ" công nghệ với lượng dữ liệu khổng lồ đã thực hiện vai trò “quảng cáo nhắm mục tiêu” vào những cử tri khó tiếp cận, đồng thời đưa ra phản hồi cho các kịch bản tranh luận nổ ra. Cụ thể, Google đề xuất quảng cáo nhắm mục tiêu theo địa lý, Twitter phân tích nỗ lực gây quỹ thành công dựa trên các tweet, và Facebook xác định những hình ảnh nào mang lại hiệu quả tốt nhất trên Instagram.
Ngược lại, phía Clinton đã từ chối những sự hỗ trợ từ công nghệ như vậy. Đáng chú ý, năm 2016, Facebook, Google và Twitter cam kết không thu phí dịch vụ cho những chiến dịch như trên.
Mở rộng vai trò
Ảnh hưởng của mạng xã hội tiếp tục được mở rộng và thể hiện trong chiến thắng của Joe Biden trước Donald Trump vào năm 2020. Lúc này, cả hai đảng Dân chủ và Cộng hòa đều đã nhận rõ tiềm năng sử dụng công cụ trực tuyến, và người chiến thắng là người có khả năng tiến hành chiến dịch tranh cử, tiếp cận cử tri và tạo dựng thông điệp trên mạng xã hội tốt hơn đối thủ.
Chiến dịch của Joe Biden đã tận dụng sức mạnh của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram và YouTube để truyền tải thông điệp đến cử tri. Đội ngũ của Biden đã áp dụng chiến lược tập trung vào việc lan tỏa các nội dung tích cực và tập trung vào các vấn đề quan trọng như chăm sóc sức khỏe, bình đẳng chủng tộc và phục hồi kinh tế. Đặc biệt, các video quảng cáo của Biden thường xuyên được tối ưu hóa để tiếp cận những người chưa quyết định và những cử tri trẻ tuổi, nhấn mạnh các thông điệp đoàn kết và sự cần thiết của một lãnh đạo ổn định.
Theo dữ liệu từ Facebook và Google, trong 30 ngày cuối cùng trước ngày bầu cử, chiến dịch của Biden đã chi khoảng 50 triệu USD cho mỗi nền tảng. Như vậy, tổng chi tiêu trong suốt quá trình tranh cử có thể cao hơn. Việc đầu tư mạnh mẽ cho tiếp thị số đã giúp chiến dịch tiếp cận hiệu quả các cử tri, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
Sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội giúp Biden tiếp tục truyền tải thông điệp mà không cần tổ chức các sự kiện đông người như Trump thực hiện, điều này không chỉ đảm bảo an toàn mà còn tạo ra hình ảnh một ứng cử viên quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.
Cuộc chiến tin giả
Nếu như hai cuộc bầu cử tổng thống trước đó đã chứng minh mạng xã hội có thể làm suy yếu hay tăng sức mạnh cho chiến dịch tranh cử, thì năm 2024 lại mang đến nhiều thách thức hơn cho các ứng viên, khi sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo (AI) kéo theo sự trỗi dậy của tin giả.
Việc sử dụng rộng rãi AI đã thay đổi mức độ tinh vi và chất lượng của thông tin mà mọi người có khả năng tạo ra. Nó cũng làm tăng mức độ hoài nghi của cử tri khi tiếp cận thông tin trực tuyến.
Các chuyên gia về phương tiện truyền thông xã hội tại Đại học Michigan nhận định “mạng xã hội hiện nay có tác động còn lớn hơn so với cuộc bầu cử trước đó,” song các nền tảng cũng cho phép thông tin sai lệch lan truyền nhanh chóng.
Cơ quan tình báo Mỹ tuần qua đã chỉ ra vai trò của các tác nhân nước ngoài trong việc tạo ra và phát tán thông tin sai lệch. Điển hình là vụ việc video giả mạo về cử tri Haiti tại Georgia, được xác định là một phần trong chiến dịch nhằm gây chia rẽ xã hội Mỹ.
"Quy mô của thông tin sai lệch nhắm vào cuộc bầu cử năm 2024 chưa từng có tiền lệ," Carah Ong Whaley, Giám đốc ban bảo vệ Bầu cử tại tổ chức Issue One, nhận định. Các nhóm bảo vệ quyền bầu cử cảnh báo hiện tượng này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của cử tri vào hệ thống bầu cử và tỷ lệ người đi bỏ phiếu.
Tình trạng này càng trở nên đáng lo ngại khi cựu Tổng thống Trump tiếp tục duy trì quan điểm hoài nghi về kết quả bầu cử, tương tự như sau cuộc bầu cử năm 2020.
Mạng xã hội, với chức năng “khuếch tán” thông tin, càng khiến bầu không khí cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ 2024 trở nên căng thẳng. Cách đây bốn năm, chính những thông tin lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội đã tạo ra cuộc bạo loạn tại Capitol hậu bầu cử, đồng thời góp phần phân hóa chính trị sâu sắc giữa lòng nước Mỹ kéo dài tới tận ngày nay.
