Hai minh bạch, một toàn diện trong quản lý KOL tại Mỹ

Theo Social Shepherd, trong năm 2023, tổng giá trị thị trường tiếp thị KOL tại Mỹ đạt khoảng 21,1 tỷ USD. Gần 78% các nhà tiếp thị tại đây sử dụng KOL trong các chiến dịch quảng cáo và 89% trong số họ dự định sẽ duy trì hoặc tăng cường đầu tư vào lĩnh vực này trong tương lai.

Ngoài ra, sự ảnh hưởng của KOL còn lan rộng đến lĩnh vực chính trị tại Mỹ. Một số nghiên cứu cũng cho thấy KOL có thể ảnh hưởng đến quan điểm cử tri, thúc đẩy chiến dịch bầu cử hay thậm chí tác động chính sách chính phủ, khi người dân Mỹ có xu hướng tiếp nhận tin tức báo chí qua các nền tảng mạng xã hội.

Minh bạch nhận tiền 

Minh bạch là yếu tố cốt lõi trong cách quản lý KOL tại Mỹ. FTC yêu cầu mọi KOL phải công khai khi họ nhận thù lao từ việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này nhằm đảm bảo người tiêu dùng không bị lừa dối bởi các quảng cáo ngầm dưới hình thức nội dung tự nhiên.

Theo hướng dẫn của FTC, KOL phải sử dụng các thuật ngữ rõ ràng như "#ad" (quảng cáo) hoặc "#sponsored" (được tài trợ) để thể hiện nội dung quảng cáo. Quy định này không chỉ áp dụng đối với các bài đăng trên mạng xã hội như Instagram hay YouTube, mà còn trên các blog và các phương tiện truyền thông khác.

Một ví dụ điển hình về việc vi phạm quy định này là trường hợp của ca sĩ Kim Kardashian vào năm 2017. Kim đã bị FTC điều tra và xử phạt vì không tiết lộ rõ ràng việc cô nhận thù lao để quảng bá sản phẩm thuốc lá điện tử của hãng “Morning Recovery.” Điều này vi phạm quy định về minh bạch quảng cáo của FTC và dẫn đến việc cô phải đối mặt với phạt tiền và yêu cầu sửa đổi bài đăng.

Tương tự là vụ việc hồi năm 2022, khi Kim Kardashian quảng bá đồng tiền mã hóa EthereumMax mà không tiết lộ việc đã nhận 250.000 USD cho bài đăng này. Với hành vi trên, FTC xử phạt Kim 1,26 triệu USD.

Tương tự, MrBeast, một trong những YouTuber nổi tiếng nhất thế giới với hàng trăm triệu người theo dõi, thường xuyên bị giám sát bởi FTC để đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo trên kênh tuân thủ quy định về minh bạch.

Minh bạch trả tiền 

Các công ty và nền tảng trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý KOL tại Mỹ. Nhiều nền tảng như Instagram và YouTube đã tích hợp các công cụ hỗ trợ KOL trong việc tiết lộ thông tin quảng cáo. Ví dụ, Instagram cho phép các tài khoản có ảnh hưởng sử dụng tính năng "Paid Partnership" (đối tác được trả phí) để thể hiện rõ ràng rằng, bài đăng của họ được tài trợ bởi một thương hiệu. Điều này giúp tăng cường tính minh bạch và giảm thiểu rủi ro vi phạm quy định của FTC.

Ngoài ra, các công ty quảng cáo cũng đã phải điều chỉnh chiến lược của họ để tuân thủ các quy định về minh bạch. Các thương hiệu lớn như Nike, PepsiCo, và L'Oréal đã triển khai các chính sách nghiêm ngặt yêu cầu KOL hợp tác phải tuân thủ quy định của FTC khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo.

Đối với các chiến dịch bầu cử, Ủy ban Bầu cử Liên bang (FEC) cũng yêu cầu KOL công khai dán nhãn tài trợ cho các bài đăng hoặc nội dung liên quan trên cơ sở các quy tắc về truyền thông trả tiền và đóng góp cho chiến dịch.

Cụ thể, tất cả các “truyền thông công cộng” được tài trợ hoặc được ủy quyền bởi một chiến dịch chính trị, đảng phái, hoặc tổ chức chính trị phải bao gồm về việc ai đã trả tiền cho nội dung đó (Điều 11 CFR 110.11). Quy định này áp dụng cho tất cả phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, gồm cả bài đăng của KOL nếu họ được trả tiền để quảng bá cho một ứng viên hoặc một vấn đề trong chiến dịch bầu cử.

FEC coi các bài đăng của KOL được trả tiền trên các nền tảng mạng xã hội là một hình thức quảng cáo kỹ thuật số. Do đó, nội dung này phải tuân thủ quy tắc công khai tương tự như bất kỳ hình thức quảng cáo trả tiền nào khác, với nhãn tài trợ như "Paid for by [tên của chiến dịch]" hoặc các tuyên bố tương tự. Điều này nhằm đảm bảo cử tri biết ai đứng sau nội dung đó và có quyền quyết định dựa trên thông tin minh bạch​.

Toàn diện trên mọi nền tảng

Một điểm nổi bật trong cách quản lý KOL của Mỹ là quy định của FTC áp dụng cho tất cả các nền tảng truyền thông, không giới hạn chỉ ở mạng xã hội phổ biến như Instagram hay YouTube. Bất kỳ nền tảng nào mà KOL sử dụng để quảng cáo, từ blog cá nhân đến podcast, đều phải tuân thủ các quy định về minh bạch. Điều này giúp đảm bảo rằng không có kênh nào bị bỏ qua và mọi quảng cáo đều được minh bạch hóa trước công chúng.

FTC cũng hợp tác chặt chẽ với các nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram để đảm bảo rằng các nền tảng này có cơ chế kiểm soát nội dung quảng cáo. Việc này không chỉ nhằm mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh hơn, nơi người dùng có thể tin tưởng vào thông tin mà họ tiếp cận hàng ngày.

Trong những năm gần đây, sự phát triển của KOL trong lĩnh vực tài chính và công nghệ đã tạo ra thách thức mới cho FTC. Các KOLs quảng bá tiền mã hóa, cổ phiếu và các dịch vụ tài chính đã trở thành mục tiêu giám sát chặt chẽ của cơ quan này. Vụ việc Kim Kardashian quảng cáo đồng tiền mã hóa EthereumMax đã trở thành một ví dụ rõ ràng về những rủi ro khi các KOL không tuân thủ quy định. Các quảng cáo không minh bạch trong lĩnh vực tài chính có thể dẫn đến việc người tiêu dùng bị lừa dối và phải chịu tổn thất tài chính nghiêm trọng.

Để đối phó với tình hình này, FTC đã tăng cường giám sát các KOL trong lĩnh vực tài chính và công nghệ. Các quy định yêu cầu các KOL phải công khai mọi thù lao nhận được từ các thương hiệu hoặc công ty tài chính. Ngoài ra, FTC cũng đã đưa ra các hướng dẫn cụ thể cho các KOL và công ty trong việc quảng bá các sản phẩm tài chính, đảm bảo rằng thông tin phải minh bạch và dễ hiểu cho người tiêu dùng.

Việc FTC áp dụng các quy định nghiêm ngặt trong việc quản lý KOL đã tác động mạnh mẽ đến ngành công nghiệp tiếp thị và quảng cáo. Các công ty phải đầu tư nhiều hơn vào việc giáo dục KOL về quy định pháp luật, đồng thời phát triển các chiến lược quảng cáo mới để đảm bảo tuân thủ.

(Tổng hợp)

Bài 3: Trung Quốc không dung thứ KOL ‘sống lệch, sống lỗi’