Drive-thru (hay còn gọi là drive-through, driving through) là phương thức kinh doanh mà các xe ô tô sẽ nối tiếp nhau đi theo hàng qua một cửa sổ, các nhân viên cửa hàng giao tiếp với khách hàng qua micro. Mọi giao dịch sản phẩm như gọi món, nhận hàng rồi thanh toán được thực hiện ngay khi khách hàng vẫn ngồi trên xe. Đây là một hình thức quen thuộc và đặc trưng của các nước Bắc Mỹ, đặc biệt là Hoa Kỳ.
Mô hình drive-thru bắt đầu xuất hiện vào giữa thế kỷ 20 và phát triển mạnh mẽ vào những năm 1970, chủ yếu bán các loại thức ăn nhanh (fast food) như hamburger và khoai tây chiên. Các chuỗi cửa hàng bán đồ ăn Mỹ gốc Mexico - như Taco Bell và Taco Cabana - cũng áp dụng rộng rãi mô hình này.
Sự kết hợp của “hai thế giới”
Trong khoảng thời gian đầu của đại dịch Covid-19, việc mua bán qua quầy drive-thru bùng nổ khắp nước Mỹ, vì hầu hết các nhà hàng đều có quy định hạn chế tiếp xúc và tạm ngừng phục vụ trực tiếp. Từ đó, nhiều người Mỹ gốc Việt đã biến ý tưởng kết hợp ẩm thực Việt Nam với mô hình bán hàng đặc biệt này.
Cửa hàng Hughie nằm ở đường West 18th Street là một trong những nhà hàng sở hữu bởi người Mỹ gốc Việt tại thành phố Houson (tiểu bang Texas, Hoa Kỳ). Ban đầu, đây là một cửa hàng bán đồ ăn nhanh của Dairy Queen; ngoại trừ bánh mì và bò lúc lắc, trên thực đơn của Hughie cũng vẫn còn ghi món gà ướp mặn tẩm mơ trứ danh đến từ Dairy Queen.
Cơ sở của Hughie ban đầu là nhà hàng Dairy Queen. Hughie đã đưa mô hình drive-thru vào hoạt động từ tháng 3/2020.
Món Việt chủ yếu được bán ở đây là bánh mì Việt Nam truyền thống. Ảnh: Amy Scott/NYT
Paul Pham, chủ sở hữu hai cơ sở Hughie ở Houston, chia sẻ, trong năm sau anh sẽ mở thêm chi nhánh drive-thru thứ ba bán đồ ăn Việt. Anh cũng đang có kế hoạch mở rộng quy mô này trên khắp tiểu bang Texas, và dần dần sẽ còn tiến xa hơn.
Trong mắt Paul Pham, drive-thru là một sự cách tân sáng tạo khi kết hợp ngành kinh doanh thức ăn nhanh với “văn hoá xe hơi” của nước Mỹ; và giờ là một phương tiện tiềm năng để đưa món ăn Việt Nam tham gia vào câu chuyện thành công đó.
Đồng thời, việc mô hình hóa Hughie theo các hãng thức ăn nhanh của Mỹ không chỉ nhằm để thu hút nhiều khách hàng hơn, mà còn là cách kể lại kỉ niệm của những năm tháng anh lớn lên ở Houston.
“Drive-thru và món Việt, sự kết hợp của cả hai thế giới như vậy phản ánh đúng con người tôi. Nếu làm khác đi, dù là theo cách nào đi nữa, thì sẽ mất đi cảm giác chân thực” - Paul nói.
Giao bánh mì qua cửa kính xe ôtô
Một cách thức quảng bá ẩm thực Việt mới
“Chúng tôi đang phát triển theo con đường của Chick-fil-A (một thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh Mỹ, có đặc sản là món sandwich thịt gà). Họ là lão làng của mô hình kinh doanh này” - Paul Pham chia sẻ. Điều đó có nghĩa, anh muốn hướng tới sử dụng công nghệ để quản lý hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở chi nhánh ở những khu dân cư đông đúc và đóng cửa vào ngày Chủ nhật - một điều hiếm thấy ở các nhà hàng Việt Nam lâu đời tại Houston. “Mô hình như vậy sẽ không tồn tại được trong môi trường châu Á truyền thống” - anh nói thêm.
Paul Pham sinh ra và lớn lên ở thành phố Houston, thuộc tiểu bang Texas. Theo cuộc điều tra dân số của Mỹ vào năm 2020, hiện có khoảng 2,1 triệu người Mỹ gốc Việt đang sinh sống ở đất nước này. Trong đó, có tới 150.000 người tại Texas. Đây cũng là một trong những địa phương có cộng đồng người Việt lớn nhất tại Hoa Kỳ.
Có lẽ đó là lý do vì sao trong những năm gần đây, một loạt nhà hàng đồ ăn Việt với ý tưởng tương tự đã xuất hiện tại Houston, ví dụ như Oui Banh Mi, Saigon Hustle và Kim’s Pho & Grill. Ngoài Texas thì có Simply Vietnam ở Santa Rosa (bang California) hay Mi-Sant Banh Mi ở thành phố Brooklyn Park (bang Minnesota) - tất cả những thương hiệu này đều có quầy drive-thru. Song song với đó, ngày càng nhiều cửa hàng đồ ăn Việt được mở ra tại các thành phố Bắc Mỹ, như Philadelphia (bang Washington) và San Jose (bang California). Thông qua mô hình bán đồ ăn tiện lợi đặc trưng này, họ muốn mở rộng tệp khách hàng và giới thiệu nền ẩm thực Việt Nam đến càng nhiều người hơn nữa.
Bên ngoài cửa hàng Saigon Hustle. Ảnh: Annie Mulligan/NYT
Giống Paul Phạm, Cassie Ghaffar cũng có ý định mở rộng phạm vi kinh doanh của mình. Cuối tháng 2/2021, cô cùng đối tác kinh doanh Sandy Nguyen khai trương nhà hàng Saigon Hustle tại khu phố Oak Forest của Houston.
Cassie chia sẻ: “Đối với nhiều thực khách không phải người Việt Nam, việc đi cả quãng đường đến khu phố Tàu để tìm quán Việt rất bất tiện, vì nhiều nơi không có thực đơn viết bằng tiếng Anh. Mà những nhà hàng Việt cao cấp thì lại rất đắt đỏ. Kết hợp với mô hình drive-thru sẽ vừa dễ dàng, vừa giúp nhiều người có cơ hội thưởng thức ẩm thực Việt hơn”.
Nhà hàng của cô chủ yếu phục vụ các món ăn cơ bản đến từ Việt Nam như bánh mì, bún và cơm. Nhìn từ bên ngoài, Saigon Hustle trông rất giống quầy ăn phục vụ khách ngồi trong xe từ những năm 1950, với mái hiên lớn được trang trí bằng hình những quả thanh long và khu vực rộng rãi để đỗ ô tô. Chi nhánh duy nhất này của Saigon Hustle đang trên đà đạt doanh thu 1,8 triệu USD trong năm nay. Tiếp nối thành công, Cassie Ghaffar và Sandy Nguyễn có kế hoạch mở rộng quy mô nhà hàng trên khắp nước Mỹ, trong vòng hai đến ba năm tới.
Cassie Ghaffar (trái) và Sandy Nguyen (phải), cùng điều hành nhà hàng Saigon Hustle theo mô hình drive-thru. Ảnh: Annie Mulligan/NYT
Trong khi đó, ở đất nước hàng xóm Canada, câu chuyện bánh mì Việt Nam theo kiểu drive-thru có chút khác biệt. Hành trình đưa ẩm thực Việt vào ngành công nghiệp thức ăn nhanh của Kenny To và Hien Nguyen, chủ nhà hàng To Me Vietnamese Sub ở thành phố Calgary, không bắt đầu vì cơn sóng đại dịch. Họ được truyền cảm hứng bởi Tim Hortons - một biểu tượng của Canada.
Ông Kenny năm nay đã 60 tuổi, chia sẻ: “Sáng nào tôi cũng phải uống cà phê ở quầy drive-thru của Tim Hortons. Vì nó rất thuận tiện, cuộc sống hàng ngày của tôi không thể thiếu nó được. Và thế là tôi nghĩ, sao không áp dụng cách này để bán đồ ăn Việt?”.
To Me Vietnamese Sub mới khai trương tháng 10/2022, đa phần bán bánh mì và chả giò. Ông Kenny cho biết, những món ăn này đều dễ đóng gói và mang đi nên rất phù hợp với hình thức bán drive-thru. Tuy nhiên, cửa hàng của ông nhận làm bánh theo yêu cầu và chỉ chế biến sau khi khách gọi, nên vẫn không thể nhanh chóng như hamburger và khoai tây chiên.
“Đầu tiên chúng tôi nướng vỏ bánh, còn phần thịt thì phải làm cẩn thận mới đúng vị” - ông nói, “Đôi khi, có những khách phải chờ đến tận 30 phút”.
Có thể phát triển bánh mì bằng mô hình drive-thru?
Bất chấp nhiều khó khăn về vấn đề nguyên liệu, có một cửa hàng món ăn Việt Nam đã thành công mở rộng quy mô trên khắp nước Mỹ: Lee’s Sandwiches. Nhà hàng này lần đầu đón khách vào năm 1983, do Ba Le và Hanh Nguyen làm chủ sở hữu. Ngày nay, có 62 chi nhánh của thương hiệu Lee’s Sandwiches trải dài khắp 8 tiểu bang ở Hoa Kỳ, bao gồm cả những bang lớn như California, Nevada, Oklahoma và Texas. Trong đó, một số chi nhánh cũng đã bắt đầu triển khai hình thức drive-thru.
Jimmy rất vui khi thấy những quầy drive-thru Việt mới mở, nhưng anh không có ý định tiến xa hơn với mô hình này. “Chúng tôi sẽ không thay đổi quá nhiều, tốt nhất là không thay đổi gì cả” - anh nói, “Tôi không muốn biến thương hiệu của mình thành một hãng đồ ăn nhanh cộp mác Mỹ”.
Bên trong một quầy drive-thru của nhà hàng Lee’s Sandwiches. Ảnh: Andrew Cullen/NYT
Không mấy hào hứng trước ý tưởng bán đồ Việt qua drive-thru, Mai Nguyen - một chủ nhà hàng người Mỹ gốc Việt có thâm niên - nhận xét: “Tôi thấy thế hệ bây giờ xây nhà hàng rất đẹp và hiện đại, nhưng riêng phần ẩm thực thì không được chính thống”.
Thực tế, định nghĩa “chính thống” của mỗi người lại một khác. Ở Mi-Sant Banh Mi, một cửa hàng đồ Việt nằm ở ngoại ô Minneapolis, sự “chính thống” không chỉ bao gồm bánh mì Việt Nam truyền thống mà có cả món bánh sừng bò trứ danh của chủ nhà hàng - anh Quoc Le. Quoc Le từng được cha đào tạo làm bánh ngọt ở Pháp, anh đã quyết định cải tạo lại một quầy drive-thru của cũ KFC để làm cơ sở mới cho Mi-Sant.
Nhà hàng Mi-Sant muốn trở thành một phiên bản cao cấp hơn của Shake Shack (một thương hiệu đồ ăn nhanh bình dân của Mỹ). Ảnh: Jenn Ackerman/NYT
Linh Nguyen, đồng sở hữu của Mi-Sant, chia sẻ: “Đây là một phần bản sắc của chúng tôi. Nhiều năm lớn lên ở đây và quen thuộc với hình thức bán hàng này, chúng tôi không thấy nó có gì xa lạ”.
Linh Nguyen muốn mở thêm một cơ sở Mi-Sant Banh Mi nữa trong vùng, nhưng cô cũng thừa nhận rằng, việc tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn theo cách này có thể khiến khách Việt trở nên xa lánh.
Món ăn thương hiệu của Mi-Sant là bánh mì Việt và bánh sừng bò của Quoc Le. Ảnh: Jenn Ackerman/NYT
Liệu mô hình bán hàng drive-thru này có phát triển mạnh mẽ và thực sự trở thành một công cụ quảng bá ẩm thực Việt hay không vẫn còn là một câu hỏi ngỏ. Cách thức bán hàng tiện và nhanh tất nhiên mang lại trải nghiệm khác hẳn so với các nhà hàng truyền thống, nhưng hiện tại, rõ ràng không phải ai cũng chào đón ý tưởng này - tờ báo The New York Times nhận định.
