Trong năm qua, nhiều nhãn hàng cao cấp đã nhận ra tiềm năng kinh doanh tại các thành phố cấp thấp hơn tại Trung Quốc. Chuyện này cũng không phải quá mới, bởi trên thực tế, trong 10 năm qua, các thương hiệu như Louis Vuitton, Gucci, Prada và Burberry cũng đã xuất hiện tại các trung tâm mua sắm cấp cao ở Ôn Châu, thành phố hạng 3 của Trung Quốc. Các cửa hàng ghi nhận số lượng lớn khách hàng ghé thăm, và sẵn sàng chi tiêu mua sắm giúp hàng hóa được bán sạch nhanh chóng.
 |
| Nhiều nhãn hàng cao cấp đổ xô về miền quê ở Trung Quốc để phục vụ tầng lớp trung lưu dư dả. (Ảnh: Hermès) |
Cô Li Shuang (27 tuổi) đang sinh sống ở thành phố Ôn Châu của tỉnh Chiết Giang nhớ lại thời bố mẹ mình phải đứng xếp hàng dài bên ngoài trung tâm thương mại của thị trấn để chờ tới lượt vào cửa hàng của Louis Vuitton. Nhưng nay mọi chuyện đã thay đổi, bởi những khách hàng sành sỏi nhận ra rằng mua hàng cao cấp ở địa phương thường bị đội giá lên gấp 3 lần so với mua tại các nước phương Tây.
Trong bối cảnh hiện nay, những cửa hàng bán đồ xa xỉ đã trở nên bão hòa khi hoạt động ở các thành phố hạng nhất của Trung Quốc như Thượng Hải, Bắc Kinh, Hàng Châu và Thâm Quyến. Điển hình như riêng Louis Vuitton đã có 21 cửa hàng tại các đại đô thị này. Mật độ dày đặc của các cửa hàng khiến mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu đắt đỏ càng trở nên khốc liệt hơn. Và kể từ giữa những năm 2010, các thương hiệu thời trang đã chuyển sang mở rộng phạm vi kinh doanh tới các thành phố kém phát triển hơn của Trung Quốc.
Theo Jing Daily, vào lúc Trung Quốc đóng cửa các đường biên giới để ngăn chặn dịch bệnh Covid-19, các công ty kinh doanh càng nhận thức rõ hơn về thị trường đầy tiềm năng tại những thành phố cấp thấp hơn nhưng khát hàng xa xỉ.
Điển hình, trước khi dịch Covid-19 bùng phát, cô Li thường nhờ những người họ hàng ở châu Âu hoặc ở đặc khu hành chính Hong Kong mua hộ, bởi giá phải chăng hơn.
“Trước đây, những món hàng đắt tiền sẽ không được bán nhiều ở Trung Quốc. Tôi phải ra nước ngoài để tìm thứ mình cần. Nhưng nay, họ đã ưu tiên thị trường Trung Quốc”, cô Li chia sẻ.
 |
| Hermès mở cửa hàng mới ở thành phố Trịnh Châu vào tháng Ba. (Ảnh: Hermès) |
Trên thực tế, trong năm 2021, 55% cửa hàng mới của các công ty bán hàng cao cấp đã được mở tại đất nước tỷ dân.
Nhiều cửa hàng trong số này hoạt động ở các thành phố cấp thấp để thu hút lượng khách hàng mới thích mua đồ hiệu. Theo báo cáo BCG x Tencent 2019, gần 1/2 lượng tiêu thụ hàng hiệu ở Trung Quốc đến từ các thành phố cấp 2 và 3.
Như vào tháng Ba năm nay, Hermès mở cửa hàng đầu tiên ở David Plaza tại thành phố Trịnh Châu của tỉnh Hà Nam, và toàn bộ mặt hàng ở đây đã được bán hết sạch chỉ trong ngày đầu tiên.
Theo đánh giá của công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey, tính tới năm 2025, nhóm khá giả ở các tỉnh thành cấp thấp hơn của Trung Quốc sẽ vượt con số 500 triệu người, và chiếm hơn 1/2 dân số thành thị. Tổng thu nhập khả dụng của nhóm này là 13,3 nghìn tỉ nhân dân tệ (2 nghìn tỉ USD).
Giáo sư Laura Pan tại Trường Quản lý SDA Bocconi ở Italy, cho rằng trước đây nhiều nhãn hàng mong đợi người tiêu dùng giàu có từ các vùng quê sẽ đến thành phố để mua sắm, hoặc thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Và trong năm 2021, sự kiện Double 11 của sàn thương mại điện tử Tmall ghi nhận mức tăng kỷ lục 50% lượng khách hàng khá giả mới từ các thành phố hạng 3.
Nhưng mua sắm trên mạng là chưa đủ, bởi nhiều khách hàng muốn có được trải nghiệm toàn bộ dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chỗ. Để tiếp cận những khách hàng tiềm năng nay, các thương hiệu cần phải mở thêm nhiều cửa hàng mới.
“Thật khó để tưởng tượng việc các thương hiệu xa xỉ buộc khách hàng phải di chuyển vài tiếng đồng hồ để tới cửa hàng gần nhất tại thành phố cấp cao hơn để được trải nghiệm mua sắm thực tế”, Giáo sư Pan nhấn mạnh.
 |
| Cửa hàng của thương hiệu Louis Vuitton ở Thượng Hải. (Ảnh: Weibo) |
Một yếu tố khác thúc đẩy các thương hiệu cao cấp mở rộng hoạt động về những vùng không phải thành phố hạng 1 ở Trung Quốc là do chính sách khuyến khích từ chính quyền địa phương.
Những thành phố đầy hứa hẹn phát triển như Trùng Khánh, Nam Kinh và Trịnh Châu cho biết họ sẽ xây dựng 2 - 3 trung tâm thương mại cao cấp với mục đích trở thành điểm đến mua sắm quốc tế.
Quy mô của tầng lớp trung lưu đang gia tăng, cùng xu hướng thích dùng đồ hiệu, kèm theo các chính sách khuyến khích của chính quyền địa phương sẽ biến các thành phố cấp thấp hơn của Trung Quốc trở thành "đường đua hàng hiệu".
Nói cách khác, trong bối cảnh thị trường hàng hiệu đang trở nên bão hòa ở các thành phố thuộc Top đầu của Trung Quốc, các nhãn hàng xa xỉ không còn cách nào khác là tiến sát gần hơn và chăm sóc tốt hơn cho nhóm khách hàng đầy tiềm năng là tầng lớp trung lưu.
Minh Thu (lược dịch)
