Thị trường KOL cho trẻ em không còn béo bở

Ngày 12/12, YouTuber Thơ Nguyễn, người có 10,3 triệu lượt đăng ký trên nền tảng, đăng tải "video cuối cùng" và thông báo giải nghệ.

Đây không phải lần đầu tiên Thơ Nguyễn tuyên bố ngừng làm nội dung trên YouTube. Năm 2021, cô cũng từng có thông báo tương tự, nhưng nhanh chóng trở lại chỉ sau một tháng. Chính vì vậy, nhiều người cho rằng clip giải nghệ chỉ là chiêu trò nhằm thu hút sự chú ý, câu kéo lượt xem của YouTuber này.

Trên thực tế, lượt xem của kênh Thơ Nguyễn giảm đáng kể trong vài năm qua. Năm 2020, không có clip nào trên kênh này dưới 1 triệu lượt xem, có clip còn đạt hơn 50 triệu view. Năm 2021, chỉ hai clip dưới 1 triệu lượt xem. Nhưng trong 5 tháng gần đây, Thơ Nguyễn không có clip nào đạt triệu view.

Tình trạng sụt giảm tương tác cũng xảy ra với nhiều kênh YouTube làm nội dung liên quan đến trẻ em. Hệ thống quy định mới của YouTube vào năm 2020, sự sụt giảm doanh thu quảng cáo trên nền tảng và mức độ giám sát của công chúng có thể là nguyên nhân đằng sau hiện tượng này.

Bước ngoặt

Cuối năm 2019, YouTube chính thức công bố kế hoạch yêu cầu các nhà sáng tạo gắn nhãn những clip nhắm vào trẻ em.

Bắt đầu từ tháng 1/2020, nếu người sáng tạo gắn nhãn một video là hướng tới trẻ em thì việc thu thập dữ liệu sẽ bị chặn đối với tất cả người xem. Tất cả quảng cáo được cá nhân hóa sẽ bị tắt và thay thế bằng quảng cáo “theo ngữ cảnh” trên video được gắn nhãn.

Điều này làm giảm doanh thu quảng cáo và mất một số tính năng phổ biến nhất trên nền tảng, bao gồm comment và end screen.

Quy định này là một trong những thay đổi lớn nhất của YouTube trong vài năm qua và ảnh hưởng rất lớn đến các kênh hướng tới người xem nhỏ tuổi.

Các clip thu hút trẻ em bị yêu cầu gắn nhãn và hạn chế quảng cáo từ năm 2020. Ảnh: Jason Cipriani/CNET.

Theo The Verge, đây là kết quả của thỏa thuận mang tính bước ngoặt giữa YouTube và Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) vào tháng 9/2019. Thời điểm đó, YouTube bị cáo buộc vi phạm quyền riêng tư của trẻ em và phải trả khoản tiền để dàn xếp với FTC.

Đây là khoản tiền phạt lớn nhất từng được ghi nhận trong một vụ việc liên quan tới Đạo luật Bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến của trẻ em (COPPA) được ban hành năm 1998 và sửa đổi vào năm 2013.

Về lý thuyết, YouTube luôn phải tuân thủ COPPA, nhưng những hạn chế đó đã trở nên cấp bách hơn sau thỏa thuận với FTC.

Trong thỏa thuận dàn xếp, FTC đã nêu rõ rằng họ có thể kiện các chủ sở hữu kênh cá nhân vi phạm quy định gắn nhãn. Điều quan trọng là những vụ kiện đó sẽ hoàn toàn nhằm vào chủ sở hữu kênh chứ không phải YouTube.

Với vai trò đơn giản là duy trì hệ thống và cung cấp các bản cập nhật dữ liệu liên tục, YouTube gần như đẩy toàn bộ trách nhiệm về phía các nhà sáng tạo.

Trong video giải thích những thay đổi đối với người sáng tạo, nền tảng đã từ chối thông báo rõ ràng cho chủ sở hữu kênh về thời điểm gắn nhãn video. "Chúng tôi không thể cung cấp lời khuyên pháp lý, không thể xác nhận liệu nội dung của bạn có dành cho trẻ em hay không. Quyết định đó tùy thuộc vào bạn khi xem xét những yếu tố này".

YouTube yêu cầu người sáng tạo tham khảo ý kiến ​​luật sư để xác định xem nội dung của mình có thu hút trẻ em hay không.

Sụt giảm

Gần một nửa trong số 10 kênh YouTube có nhiều subscriber nhất năm 2023 vẫn là các kênh dành cho trẻ em. Nhưng thị trường này đã không còn là mảnh đất màu mỡ như trước.

Sau khi quy định gắn nhãn có hiệu lực, doanh thu quảng cáo của một số YouTuber tập trung vào trẻ em đã giảm 50-60%, theo ước tính của The Hustle.

Để giải quyết vấn đề này, một số kênh lớn tìm cách đa dạng nguồn thu, không phụ thuộc hoàn toàn vào các thuật toán của YouTube.

Cocomelon, kênh hoạt hình có hơn 2,5 tỷ lượt xem và thu về 11,3 triệu USD mỗi tháng, đang mở rộng việc kinh doanh bên ngoài màn hình. Từ cuối năm 2020, kênh này bắt đầu bán hàng hóa bao gồm đồ chơi, album nhạc.

Các kênh lớn như Cocomelon tìm kiếm nguồn thu bên ngoài YouTube. Ảnh: Cocomelon.

Tương tư, Like Nastya Vlog, kênh dành cho trẻ em có doanh thu nằm trong top 10, đã hợp tác với công ty IMG để ra mắt các dòng sản phẩm đồ chơi, quần áo, phụ kiện, đồ gia dụng, thực phẩm và đồ uống vào giữa năm 2020.

Ngoài quy định gắn nhãn năm 2020, các kênh dành cho trẻ em còn phải đối mặt với cái gọi là "nỗi buồn hậu Covid-19 của YouTube".

Giai đoạn cuối 2022, đầu 2023, sự sụt giảm ngân sách quảng cáo, như trong lĩnh vực thương mại điện tử, tác động mạnh đến YouTube. Doanh thu quảng cáo của nền tảng đã không đáp ứng được kỳ vọng của các nhà phân tích thị trường chứng khoán.

Kinder Spielzeug Kanal, kênh đồ chơi trẻ em với hơn 23 triệu người đăng ký, đã phải đổi tên thành Kidibli và xây dựng hình ảnh đại diện mới. Đây được xem là bước đầu trong quá trình định hình thông tin nhận diện bên ngoài YouTube và mở rộng nguồn doanh thu (hàng hóa, đồ chơi và phim ảnh).

Bên cạnh các vấn đề của nền tảng, sự giám sát gắt gao hơn của công chúng cũng khiến các kênh YouTube dành cho trẻ em hoạt động hạn chế hơn. Vài năm qua chứng kiến nhiều bê bối của các gia đình vlog, một số người sáng tạo nội dung trong lĩnh vực này chọn từ bỏ vì áp lực dư luận.

Nhiều gia đình vlog tuyên bố rời nền tảng. Ảnh: ACE Family.

Tháng 5/2021, YouTuber Shyla Walker thông báo đóng kênh gia đình có hơn 13 triệu người đăng ký. Người mẹ khẳng định sẽ không bao giờ đưa mặt con lên mạng nữa vì lo sợ sự công kích của người xem.

Walker nói rằng cuối cùng cô cũng nhận ra quyền riêng tư của con cái quan trọng hơn tiền bạc.

"Thể loại vlog dành cho trẻ em, gia đình đang suy giảm nhanh chóng khi các bậc cha mẹ dần hiểu được những rủi ro liên quan", Walker cho biết.

Tháng 3/2022, ACE Family, một trong những kênh vlog gia đình phổ biến nhất nền tảng với 18 triệu người đăng ký, cũng tuyên bố 2022 là năm cuối cùng của mình trên YouTube.

"Chúng tôi cảm thấy áp lực và muốn dành thời gian đi du lịch cả gia đình", Catherine McBroom, chủ kênh, cho biết.

Kênh YouTube này đã ngừng cập nhật clip trong nửa năm qua.

Theo Tiến sĩ Carla Marie Manly, nhà tâm lý học lâm sàng, khán giả dần mất hứng thú với các kênh vlog gia đình nói chung vì thể loại này hiện đã trở nên cũ kỹ và quá bão hòa.

"Vlogger gia đình từng là một điều mới lạ trên YouTube. Nhưng với sự gia tăng đáng kể của các diễn đàn đăng video về cuộc sống gia đình, sự cạnh tranh về người đăng ký và lượt xem nói chung đã tăng lên. Những thứ từng thu hút và độc đáo giờ đã trở nên nhàm chán và thậm chí là nực cười", bà Manly nói.