Trung tâm thương mại thay đổi vì Gen Z

Abdul Mannan nhớ rằng đã có một thời gian khi công việc kinh doanh phát đạt, trung tâm thương mại Lakeforest ở Gaithersburg (Maryland, Mỹ) chật cứng người mua sắm.

Nhưng đó là trước khi cửa hàng JC Penney đóng cửa vào mùa hè năm 2019, Lord & Taylor chìm trong bóng tối vài tháng sau, và chẳng mấy chốc chi nhánh của Sears cũng biến mất.

"Có những ngày, chúng tôi không bán được gì, một xu cũng không. Bạn thấy gì ở trung tâm mua sắm này? Nó trống rỗng", nhân viên bán hàng nói với Washington Post vào năm 2019.

Cảm giác "hậu tận thế" đeo bám Lakeforest trong những năm tiếp theo, đến mức trung tâm thương mại, niềm tự hào của người dân Montgomery khi mở cửa 45 năm trước, đã bị gọi là "ghost town" (thị trấn ma) vì quá vắng vẻ.

Trong cuộc họp hồi cuối tháng 1, hội đồng thành phố Gaithersburg tuyên bố sẽ đóng cửa Lakeforest vào cuối tháng 3.

Kevin Rogers, phó Chủ tịch điều hành của WRS Inc., công ty sở hữu trung tâm mua sắm, cho biết: "Đó là sự kết thúc của một kỷ nguyên cũ".

Kết cục của Lakeforest phản ánh câu chuyện quá quen thuộc về các trung tâm thương mại. Trong thập kỷ qua, khi người tiêu dùng ồ ạt chuyển sang mua sắm trực tuyến, các trung tâm với doanh số bán hàng thấp hơn và mặt tiền cửa hàng biến mất đang phải nói lời tạm biệt với thời kỳ hoàng kim của mình.

Các trung tâm thương mại trống rỗng

Alexandra Lange, tác giả của Meet Me by the Fountain: An Inside History of the Mall, cho biết mọi người đã bắt đầu dự đoán về khủng hoảng của trung tâm thương mại từ những năm 1980.

Từ đó, những công ty lớn đã chi hàng triệu USD để tự đổi mới mình thành các trung tâm phong cách sống tích hợp - thêm các phòng tập yoga, phòng khám y tế và nhà máy bia nhỏ - có nhiều cửa hàng cao cấp hơn. Nhưng các khoản đầu tư chỉ khiến "khoảng cách giàu nghèo" giữa các trung tâm thương mại ngày càng lớn.

Neil Saunders, Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu GlobalData Retail, cho biết: "Có sự phân chia lớn giữa loại 'tốt nhất' và 'phần còn lại'. Các trung tâm mua sắm mới hơn, đẹp hơn đã trở thành thỏi nam châm thu hút người tiêu dùng, kéo họ ra khỏi những bất động sản đang gặp khó khăn".

Trung tâm mua sắm Lakeforest ở Gaithersburg (Maryland, Mỹ) vắng vẻ trước ngày đóng cửa. Ảnh: Washington Post.

Theo một báo cáo năm 2017 của Credit Suisse, 1/4 trung tâm thương mại ở Mỹ dự kiến đóng cửa vào năm 2022.

Tính đến tháng 11/2019, các nhà bán lẻ đã công bố kế hoạch đóng cửa hơn 10.600 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, theo công ty nghiên cứu bất động sản Costar.

Đại dịch còn khiến quá trình này đến nhanh hơn. Ở Anh, trung tâm mua sắm khổng lồ Intu, vốn đã gặp khó khăn trước lệnh phong tỏa Covid-19 do môi trường bán lẻ khắc nghiệt, đã sụp đổ vào năm 2020. 70 trong số 700 trung tâm mua sắm lâu đời đứng trước nguy cơ bị phá hủy vào năm 2021, theo The Guardian.

Những trung tâm thương mại lâu đời tại Nhật Bản cũng đối mặt tình cảnh tương tự. Trung tâm thương mại Onuma ở thành phố Yamagata, rục rịch đóng cửa vào năm 2020. Chuỗi cửa hàng Nakago phải dẹp bỏ cửa hàng cuối cùng tại thành phố Fukushima sau 100 năm tồn tại.

Hơn 20 trung tâm cùng vô vàn thương hiệu nổi tiếng thế giới tại "thiên đường mua sắm" ở Singapore cũng chật vật trong vài năm qua vì dịch bệnh, thói quen thay đổi của khách hàng.

Gen Z có cách chi tiêu khác

Theo báo cáo năm 2017 của International Business Machines (IBM) và Liên đoàn bán lẻ quốc gia (NRF), hơn 70% Gen Z, những người sinh sau năm 1996, thường xuyên online có ảnh hưởng đến chi tiêu của gia đình.

Điều này khiến các doanh nghiệp và nhà tiếp thị dự đoán rằng Gen Z sẽ là thế hệ tiếp nối Millennials (1980-1996) trong việc "khai tử" nhiều thứ, bao gồm cả trung tâm thương mại.

"Với tình yêu dành cho cuộc sống kỹ thuật số, 'nạn nhân' đầu tiên của của thanh thiếu niên là cửa hàng bán lẻ truyền thống. Các trung tâm mua sắm của Mỹ đã đóng cửa với tốc độ kỷ lục khi thương mại điện tử trở thành phương thức mua sắm ưa thích của Millennials và Gen Z", Digital Commerce 360 nhận định.

Theo một cuộc khảo sát năm 2017 của Adyen, 93% Gen Z thích mua sắm mà không cần sự trợ giúp của nhân viên bán hàng. Nhưng chỉ 19% nhà bán lẻ có thể cung cấp trải nghiệm như vậy, theo khảo sát của IBM.

Tuy nhiên, đến năm 2019, quan niệm Gen Z "giết chết mall culture" bắt đầu đảo chiều.

Với thói quen online thường xuyên, Millennials và Gen Z được cho yêu thích mua sắm trực tuyến hơn việc đến các trung tâm thương mại. Ảnh: Reuters.

Trong bài viết The idea that Gen Z is killing malls could be a myth, Business Insider đã khảo sát hơn 1.800 người Mỹ trong độ tuổi 13-21 để tìm hiểu xem họ nghĩ gì về trung tâm thương mại.

17,99% người được hỏi cho biết đã vào trung tâm mua sắm hàng tuần, trong khi 33,92% đến đây hàng tháng.

Tờ báo kết luận phần lớn Gen Z có thể không phải là "mall rat" (những người trẻ thường xuyên lui tới trung tâm thương mại), nhưng điều đó không có nghĩa là họ hoàn toàn quay lưng với không gian này.

Còn trong bài viết, Millennials Tried to Kill the American Mall, But Gen Z Might Save It, Bloomberg cho rằng Millennials mới thực sự là những người "khai tử" các trung tâm thương mại.

Bài báo trích dẫn nghiên cứu của Hội đồng Quốc tế Các trung tâm mua sắm (ICSC) nói rằng khoảng 95% Gen Z đã đến một trung tâm mua sắm trong khoảng thời gian 3 tháng vào năm 2018, nhiều hơn 75% của Millennials.

ICSC nhận thấy 3/4 người trẻ nói rằng việc đến cửa hàng truyền thống là trải nghiệm mua sắm tốt hơn so với trực tuyến.

Neil Saunders, nhà phân tích tại GlobalData Retail, cho biết: "Luôn có giả định rằng người tiêu dùng trẻ tuổi lớn lên với trực tuyến, kỹ thuật số và rất hiểu biết những thứ này sẽ có xu hướng tránh xa các trải nghiệm mua sắm ở cửa hàng hay trung tâm. Nhưng thực tế hóa ra không phải như vậy".

Tìm cách thích nghi

Trong cuốn sách Meet Me by the Fountain: An Inside History of the Mall, tác giả Alexandra Lange viết: "Thứ có thể nở rộ trong lớp vỏ của những trung tâm mua sắm đã chết hoặc sắp chết có thể không phải là sự bẩn thỉu, mà là cơ hội để thay đổi".

Giới trẻ ngày nay có nhiều khả năng học hỏi phong cách thời trang từ Instagram hơn là những bộ quần áo trên mannequin ở trung tâm thương mại.

Để tồn tại, các trung tâm phải đa dạng hóa và thích ứng với việc thay đổi sở thích của người tiêu dùng.

Với sự suy giảm của văn hóa mua sắm đại chúng, "những chủ sở hữu trung tâm thương mại thông minh nhất đã nhận ra rằng họ không thể tiếp tục làm mọi thứ theo cách mình vẫn làm", tác giả Lange nói.

Một số trung tâm thương mại đã giới thiệu các phòng ăn sang trọng hoặc đầu tư vào giải trí gia đình. Những nơi khác đã chuyển mình thành cái mà Lange gọi là "thị trường sắc tộc" để phục vụ dân số đa văn hóa.

Ở châu Á, một loại hình trung tâm thương mại mới được phát triển để phù hợp với môi trường đô thị khác biệt rõ rệt.

Các trung tâm thương mại cần phải thay đổi để thích nghi với văn hóa mua sắm, tiêu dùng thay đổi. Ảnh: firstinsight.

Còn nhà sử học bán lẻ Matthew Bailey cho rằng tương lai của trung tâm thương mại nằm ở sự đa dạng hóa hơn nữa.

"Chúng ta có xu hướng nghĩ về trung tâm mua sắm hoàn toàn là bán lẻ, nhưng chúng có thể bao gồm nhiều chức năng hơn. Được coi là 'không gian công cộng thuộc sở hữu tư nhân', trung tâm thương mại thế kỷ 21 có thể chứa bất cứ thứ gì, từ trường học đến toàn bộ cộng đồng", Bailey nhận định.

Trong khi đó, Oliver Chen, Giám đốc điều hành lĩnh vực bán lẻ và xa xỉ tại Cowen and Company, một công ty dịch vụ tài chính, khuyên các trung tâm thương mại, nhà bán lẻ nên thay đổi cách tiếp cận, phục vụ khách hàng theo hướng "3C": Convenience (tiện lợi), Curation (quản lý) và Culture (văn hóa).

Yếu tố "Convenience" giải thích cho sự phổ biến ngày càng tăng của mô hình trung tâm mua sắm ngoài trời, nơi khách hàng có thể dễ dàng lái xe đến, đỗ xe gần cửa hàng, mua sắm, sau đó dành thời gian còn lại để tản bộ trong trung tâm, khám phá những thứ khác.

Việc quản lý nhóm khách (Curation) là rất quan trọng đối với các trung tâm thương mại. Những nơi này cần được quản lý phù hợp với thị trường địa phương. Theo Chen, thật vô nghĩa khi các trung tâm mua sắm khép kín ở Pennsylvania, Texas hay California đều có một loạt cửa hàng giống nhau.

Đối với Chen, "Culture" là mấu chốt của thách thức và cơ hội lớn nhất cho các trung tâm thương mại.

"Sự thành công của ngành bán lẻ và các trung tâm thương mại trong tương lai sẽ phụ thuộc vào con người. Các trung tâm thương mại phải hiểu cộng đồng mình phục vụ và cho phép mọi người tương tác với những người khác", Chen giải thích.