Ấn Độ sẽ mạnh tay với các ứng dụng OTT nước ngoài?

Ấn Độ có một thị trường hấp dẫn, nhưng Amazon, Netflix và các dịch vụ phát trực tuyến khác của Mỹ đang đối mặt với những thách thức khó khăn hơn. Từ sự phản đối kịch liệt với nội dung tiên phong đến khó khăn trong việc thuyết phục người tiêu dùng trả tiền đăng ký, rõ ràng việc kiếm tiền từ khán giả giải trí tại đây phức tạp hơn suy nghĩ ban đầu.

Khi các nhà đầu tư tập trung vào tăng trưởng thuê bao, thành công của gã khổng lồ truyền thông phát trực tuyến của Mỹ ở Ấn Độ đã trở nên quan trọng. Rốt cuộc, bên cạnh Trung Quốc, ít thị trường mới nổi nào có nhiều người dùng tiềm năng như Ấn Độ, với dân số 1,4 tỷ người, dễ tiếp cận và nhiệt tình với ngành giải trí đến vậy.

Efe Canakarel, người sáng lập Mubi, một dịch vụ phát trực tuyến của người hâm mộ ra mắt tại Ấn Độ vào năm 2019, cho biết: “Ấn Độ là thị trường tiềm năng nhất sau Mỹ và Trung Quốc. Đối với ngành công nghiệp phát trực tuyến, nó ngày càng trở nên quan trọng”.

Nhưng bất chấp những triển vọng đầy hứa hẹn, nền chính trị phức tạp của Ấn Độ đã trở thành một trở ngại cho sự gia nhập của các dịch vụ quốc tế lớn, và có thể vẫn còn một chặng đường dài để thiết lập một doanh nghiệp truyền thông trực tuyến sinh lợi ở đây.

Cuộc chiến giá cả nóng lên

Amazon, Netflix đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào việc giành được sự chú ý của người dùng, với nhiều đổi mới về giá và tiếp thị ở Ấn Độ hơn bất kỳ thị trường quốc tế nào khác. Đằng sau tham vọng của họ là sự theo đuổi không ngừng các mô hình kinh doanh quy mô lớn. Trong mô hình này, lợi thế về chi phí sẽ tăng lên khi số lượng người đăng ký tăng lên. Netflix đã chi hơn 400 triệu USD cho nội dung Ấn Độ trong năm 2019 và 2020, tung ra các tác phẩm đoạt giải thưởng như The Crimes of Delhi.

Theo nhà sản xuất phim Ấn Độ từng đoạt giải Oscar Guneet Muna nói, việc phát trực tuyến quốc tế đã cung cấp kinh phí cho sự bùng nổ sáng tạo ở Ấn Độ. “Truyền phát trực tuyến đã tạo ra không gian cho nhiều diễn viên, nhà biên kịch và đạo diễn tham gia hơn. Những dịch vụ này mạnh mẽ hơn nhiều, với nhiều kinh phí hơn và nhu cầu về nội dung cũng lớn hơn nhiều”, Guneet Muna nhận định.

Người đến sau là Disney đã vượt mặt các đối thủ sau khi mua lại hãng Fox thế kỷ 21. Thương vụ mang về cho hãng này “Ngôi sao của đài truyền hình Ấn Độ” và nền tảng phát trực tuyến Hotstar, nơi có các giải đấu cricket nổi tiếng trong đó có Indian Premier League được quyền phát sóng.

Điều này đã giúp châm ngòi cho một cuộc chiến về giá. Hotstar ra mắt lại vào tháng 4 năm ngoái đã được đổi tên thành Disney Plus, cung cấp các gói đăng ký từ miễn phí đến 1.499 rupee (20 USD), bao gồm các chương trình của Ấn Độ, Disney và HBO, cũng như cricket và giải bóng đá Ngoại hạng Anh.

Netflix đã giảm giá mạnh, cung cấp dịch vụ thuê bao di động với giá hàng tháng là 199 rupee (2,75 USD). Amazon cũng ra mắt dịch vụ di động 89 rupee (1,3 USD) vào tháng trước và sẽ tham gia vào lĩnh vực thể thao trực tiếp với bản quyền phát sóng môn cricket của New Zealand tại Ấn Độ.

Tuy nhiên, số lượng người đăng ký các dịch vụ này vẫn còn tương đối ít. Số liệu thống kê cho thấy tính đến cuối năm 2020, Netflix chỉ có 4,5 triệu thuê bao tại thị trường Ấn Độ, mặc dù tổng số thuê bao tại quốc gia này đã vượt quá 200 triệu. Amazon có hơn 150 triệu thuê bao trên toàn thế giới và khoảng 17 triệu ở Ấn Độ. Disney có khoảng 28,5 triệu người đăng ký Hotstar, phần lớn trong số đó là ở Ấn Độ.

Mặc dù giá thấp hơn theo tiêu chuẩn toàn cầu, nhưng các giám đốc điều hành cho biết, do không quen với mô hình thuê bao và mức giá tối thiểu của truyền hình cáp, người Ấn Độ vẫn chưa có thói quen đăng ký thuê bao trả tiền.

Ngoài ra, thu nhập trung bình của Disney trên mỗi người dùng Hotstar chỉ là 0,9 USD, trong khi thu nhập trung bình của những người không sử dụng Hotstar là 5,37 USD. Với Netflix, thu nhập trung bình của người dùng ở Ấn Độ là 4,9 USD, trong khi ở toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khoảng 9 USD. Disney đang bắt kịp Netflix để đạt được mục tiêu 100 triệu USD trong mơ của CEO Reed Hastings.

Giám sát chặt chẽ hơn

Khi chính phủ Ấn Độ chuẩn bị đặt các công ty truyền thông phát trực tuyến quốc tế dưới sự giám sát chính thức, họ đang phải đối mặt với thách thức lớn nhất cho đến nay. Không giống như việc phân phối tại rạp được kiểm duyệt, dịch vụ đăng ký video được tự do sáng tạo theo ý muốn, tự do khắc họa bạo lực, nội dung người lớn và các chủ đề cấm kỵ khác trước đây, nhưng điều này khiến chúng trở thành mục tiêu của những người cánh hữu Ấn Độ.

Nhà phê bình phim nổi tiếng Shubhra Gupta cho rằng, một khi các dịch vụ phát trực tuyến mở rộng quy mô, Ấn Độ chắc chắn sẽ tìm cách kiểm soát chúng nhiều hơn.

Tuy nhiên, hiện tại, gã khổng lồ truyền thông phát trực tuyến vẫn chưa bị nhụt chí. Mặc dù đại dịch COVID-19 hoành hành ở các rạp chiếu phim và công viên giải trí, nhưng giá cổ phiếu của Disney đã tăng hơn 1/3 trong năm qua. Nguyên nhân là do Ấn Độ đã thúc đẩy sự phát triển sôi động của Disney và các nhà đầu tư cũng ủng hộ các dịch vụ phát trực tuyến của Disney.