Mô hình kinh doanh mới trên sàn thương mại điện tử: Cơ hội và rủi ro

Ngành công nghiệp tỉ USD

Livestream bán hàng bùng nổ tại Trung Quốc, Hàn Quốc, vài năm qua, mang về nguồn doanh thu ước tính hàng chục tỉ USD. Nó là mô hình kinh doanh mới trên các sàn thương mại điện tử, mang đến nhiều cơ hội cho streamer (người phát trực tiếp) hay creator (sáng tạo) nhưng cũng đi kèm với những thách thức, rủi ro.

Austin Li, được xem là một trong những người livestream bán hàng nổi tiếng của Trung Quốc khi có 64 triệu người theo dõi trên Taobao, nền tảng mua sắm trực tuyến. Anh từng có kỷ lục bán 15.000 thỏi son trong 5 phút, tạo ra doanh thu 1,9 tỉ USD trong 1 buổi livestream khác. Nhưng vào năm ngoái, tài khoản trực tuyến của anh bị cắt trong 3 tháng mà không có lý do cụ thể. Anh không phải là trường hợp duy nhất.

Tháng 6.2022, Cục Phát thanh và Truyền hình Quốc gia Trung Quốc đã cho ra đời quy định, trong đó có việc cấm 31 hành vi sai trái đối với những người livestream, chủ yếu là bán hàng. Trong đó có những quy định khá “mơ hồ”, chẳng hạn về trang phục của livestreamer… Những người cố tình vi phạm sẽ bị phạt đồng thời cấm kinh doanh vĩnh viễn.

Thực tế tại Việt Nam

Tại Việt Nam, việc livestream bán hàng cũng bùng nổ từ vài năm nay. Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam ước tính hiện có khoảng 57-60 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị chi tiêu bình quân đầu người là 260-285 USD một năm. Quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2022 ước đạt 16,4 tỉ USD và đến năm 2025, có thể cán mốc 49 tỉ USD.

Theo thống kê, có đến 57% doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội trong năm 2022, tăng từ 41% so với 1 năm trước đó. Với riêng TikTok, có đến 17% người dùng Việt Nam sử dụng nó cho việc mua sắm trực tuyến.

Nhưng cũng như một số quốc gia khác, những streamer bán hàng tại Việt Nam cũng đối mặt với những mối lo về việc có ít người xem, tương tác; người xem nhiều nhưng không ra được đơn; tỉ lệ đơn hoàn trả cao cũng như việc bị “bom hàng”, chưa kể việc có thể bị đối thủ cướp khách, đơn trong lúc đang bán hàng… Bên cạnh đó, họ còn nỗi lo về trách nhiệm cụ thể, rõ ràng của những đơn vị trong ngành livestream bán hàng.

Mới đây, thông tin về KOLs đình đám T.N.D bị tố bán hàng giả là ví dụ điển hình về sự nhập nhằng này. Theo đó, T.N.D bán hàng chính hãng, có chứng nhận rõ ràng về nguồn gốc, xuất xứ và được chính sàn thương mại điện tử giới thiệu.

Tuy nhiên, đại lý sản phẩm này tại Việt Nam đã đăng thông tin ám chỉ T.N.D bán hàng giả. Phía sàn thương mại điện tử cũng không có phản hồi rõ ràng với T.N.D, đại lý sản phẩm tại Việt Nam và rút sản phẩm ra khỏi sàn, hoàn trả tiền cho người mua, dẫn đến việc hiểu lầm từ người tiêu dùng. Sau sự việc này, lượng follow của T.N.D giảm nhiều, doanh thu từ việc bán hàng trực tuyến cũng giảm rõ rệt dù lỗi không phải từ phía cô.

Điều đó đặt ra những vấn đề về trách nhiệm của từng bên trong ngành livestream bán hàng từ những streamer giới thiệu sản phẩm như T.N.D cho đến sàn thương mại điện tử? Nó cũng đặt ra câu hỏi ai sẽ là người bảo vệ nhà sáng tạo nội dung, các streamer trong trường hợp như của T.N.D khi cô giới thiệu sản phẩm hợp pháp, đóng thuế đầy đủ, thậm chí qua công ty có chiến khấu cho sàn thương mại điện tử…

Ông Vĩ Nguyễn, chuyên gia truyền thông cho biết: “T.N.D là người được thuê để livestream bán hàng chứ không phải nhà bán hàng nhưng hiện tại bạn bị coi là người bán hàng và là người duy nhất bị đổ lỗi trách nhiệm từ sự việc. Theo tôi thì trong sự việc này, sàn thương mại điện tử cũng như nhà bán hàng cũng cần chịu trách nhiệm một phần thay vì đổ lỗi hết cho người sáng tạo nội dung trên nền tảng của mình”.

Nhìn chung, việc livestream bán hàng trên các sàn thương mại điện tử sẽ tiếp tục là “nghề hot” của giới trẻ, nhưng chắc chắn sẽ cần những quy định rõ ràng hơn, để mang đến lợi ích tối đa cho các streamer, các doanh nghiệp cũng như các sàn thương mại điện tử.