 |
| Standard Chartered, ngân hàng xuất hiện trên áo đấu chính của Liverpool, kinh doanh cùng lĩnh vực với đơn vị tài trợ chính cho Premier League. Ảnh: Reuters. |
Xung đột quyền lợi giữa các thương hiệu trong bóng đá đỉnh cao không phải điều gì mới. Từ các hãng trang phục thể thao hàng đầu tài trợ cho mỗi kỳ World Cup, EURO đến các ngân hàng tài trợ cho Ngoại hạng Anh và nhiều giải đấu hàng đầu châu Âu, mâu thuẫn đôi lúc vẫn xảy ra. Song, các điều khoản hợp đồng chặt chẽ và việc tuân thủ luật cạnh tranh đã trở thành chìa khóa giúp các thương hiệu ít gặp rắc rối ở ngành công nghiệp thể thao.
Trường hợp của Premier League
Ngân hàng Barclays là nhà tài trợ chính cho Ngoại hạng Anh từ năm 2001. Một thập niên sau, Liverpool thông báo việc Standard Chartered trở thành nhà tài trợ chính của đội. Về mặt nguyên tắc, Standard Chartered là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Barclays trong lĩnh vực ngân hàng. Vậy Liverpool và ban tổ chức Ngoại hạng Anh đã giải quyết xung đột quyền lợi kể trên như thế nào?
Esteve Calzada, cựu Giám đốc Thương mại của Barca và Man City, lý giải mọi chuyện tùy thuộc vào điều khoản trong hợp đồng tài trợ giữa các bên. Barclays tài trợ cho Premier League trước khi Liverpool ký hợp đồng với Standard Chartered, điều này làm nảy sinh những mâu thuẫn khiến các bên phải ngồi lại với nhau để điều chỉnh.
Hợp đồng tái ký giữa Premier League và Barclays vào năm 2012 có điều khoản không cho phép CLB của giải đấu nhận tài trợ từ bất cứ ngân hàng nào khác. "Đó là điều khoản mang tính bảo vệ thương hiệu của Barclays với giải đấu và mức độ bảo hộ càng cao, số tiền các CLB Premier League được nhận càng lớn", Calzada phân tích, "Chưa thương hiệu nào có nhiều điều khoản độc quyền và gắn bó lâu dài với Premier League như Barclays từ trước đến nay".
Tuy nhiên, trong thỏa thuận Premier League ký với Barclays vào năm 2012, cũng có điều khoản ngoại lệ cho phép các CLB Premier League nhận tài trợ với các ngân hàng khác ngoài Barclays nếu họ trở thành đối tác chính của CLB (dựa vào quy mô của hợp đồng). Trường hợp giữa Standard Chartered và Liverpool là điển hình khi đội bóng thành phố cảng từng nhận số tiền tài trợ khổng lồ từ ngân hàng đối tác.
Ban tổ chức Premier League cũng nhận thấy những điều khoản "bảo hộ" cho Barclays có thể làm hạn chế khả năng kiếm thêm tài trợ của các CLB tham dự giải đấu. Luật chống độc quyền chặt chẽ của EU cũng là một yếu tố khác khiến Liverpool không gặp nhiều khó khăn khi ký với Standard Chartered.
Sau khi hợp đồng có điều khoản "độc quyền" 3 năm với Barclays kết thúc vào mùa giải 2015/16, Premier League thay đổi chiến lược kêu gọi tài trợ. Nhiều điều khoản hợp đồng giữa Premier League và Barclays được thay đổi.
Kể từ mùa giải 2016/17, giải đấu hàng đầu xứ sương mù không còn mang tên gọi Barclays Premier League như trước và trở về với tên Premier League. Barclays chấp nhận các thay đổi và hiện vẫn là nhà tài trợ chính của Ngoại hạng Anh đến mùa 2024/25. Với Liverpool, họ tiếp tục trung thành với đối tác Standard Chartered. Tháng 7/2022, "The Kop" ký hợp đồng tài trợ mới có thời hạn đến mùa giải 2026/27 với ngân hàng này.
Premier League và FA không phải những người duy nhất cần giải bài toán xung đột giữa các thương hiệu. FIFA và UEFA hiểu rõ điều này hơn ai hết. Khi mỗi giải đấu lớn như EURO hay World Cup khởi tranh, họ luôn phải đối mặt với bài toán đảm bảo quyền lợi cho nhà tài trợ chính. Ở chiều ngược lại, các đối thủ cạnh tranh, những đơn vị tài trợ cho các ĐTQG tham dự giải, luôn sẵn sàng sử dụng chiêu trò để có lợi cho mình.
 |
| Premier League và Liên đoàn Bóng đá Anh (FA) thành công trong việc giải quyết bài toán xung đột thương hiệu giữa Barclays và Standard Chartered. |
Chiêu trò 'tiếp thị đánh úp'
adidas từ lâu là đơn vị tài trợ chính cho các kỳ EURO hay World Cup. Mỗi giải đấu lớn kể trên là cơ hội tuyệt vời để hãng trang phục thể thao từ Đức quảng bá thương hiệu và tăng doanh thu. Tuy nhiên, nhiều đối thủ của họ cũng không chịu ngồi yên.
Nike, hãng trang phục thể thao từ Mỹ, nổi tiếng với chiến thuật "tiếp thị đánh úp" (ambush marketing), tức sử dụng quyền tài trợ của mình cho các đội tuyển và ngôi sao tham dự giải đấu để lấn át nhà tài trợ chính.
Năm 2012, adidas chi hơn 100 triệu bảng để trở thành nhà tài trợ chính cho Olympic 2012 tại London. Tuy nhiên, trong một cuộc khảo sát được Forbes thực hiện, có tới 60% người được hỏi lầm tưởng Nike mới là nhà tài trợ chính thức cho giải đấu. Chiến thuật "tiếp thị đánh úp" của Nike một lần nữa phát huy tác dụng.
Hãng trang phục thể thao từ Mỹ tung ra nhiều chiến dịch quảng bá gắn tên London, khiến công chúng hiểu lầm rằng họ mới là nhà tài trợ chính của Olympic London 2012. Nike khẳng định các chiến dịch quảng bá mang tên "Đông London ở Nam Phi", "London Ohio ở Mỹ" hay "London Gym" phù hợp với quy định và không trái pháp luật. Cách tiếp thị này khiến Nike nhiều lần bị kiện nhưng khi họ "lách luật" thành công, đây được xem là chiến thắng lớn về mặt thương hiệu.
Thành công tiếp thị kể trên của Nike cũng đến từ hợp đồng tài trợ giữa họ với các ngôi sao nổi tiếng. Khi Kylian Mbappe và tuyển Pháp tiến xa ở World Cup 2022, hãng trang phục thể thao của Mỹ có quyền tin rằng họ đã thành công phần nào trong chiến dịch quảng bá của mình.
 |
| Nike không cần là nhà tài trợ chính của World Cup 2022 để có thể hiện diện một cách đậm nét tại giải đấu ở Qatar. Ảnh: Reuters. |
FIFA và adidas không thể cấm Mbappe sử dụng giày và quần áo của Nike để ra sân tại World Cup 2022. Về mặt nguyên tắc, các cầu thủ tham dự giải đấu có quyền mặc những trang phục tùy thích.
Ngay cả các CLB chủ quản nhiều thời điểm cũng không thể cấm cầu thủ mặc trang phục của những đối thủ cạnh tranh với thương hiệu đang tài trợ cho đội. Mọi chuyện phụ thuộc vào điều khoản hợp đồng khi cầu thủ ký với CLB, được công chúng quen thuộc với tên gọi "bản quyền hình ảnh".
UEFA và FIFA cũng có những chiến lược để bảo vệ các nhà tài trợ độc quyền của mình. Ban tổ chức World Cup 2006 và 2010 từng cấm các khán giả mặc trang phục của một hãng bia cạnh tranh với nhà tài trợ chính của giải đấu vào sân xem bóng đá. FIFA từng thành công trong việc khiếu nại lên chính quyền Nam Phi để cấm một hãng hàng không nước này mua biển quảng cáo gần khu vực nơi diễn ra các trận đấu ở World Cup 2010.
Tất nhiên, đó là câu chuyện của hơn một thập niên trước. Những quy định cụ thể trong hợp đồng và các chế tài được "luật hóa" một cách chặt chẽ đã khiến các xung đột về mặt thương hiệu trong bóng đá đỉnh cao giảm bớt vài năm gần đây.
