Nhưng vì nó đặt yêu cầu cao đối với việc đăng bài, nên tỷ lệ bài đăng trên mỗi người dùng đang giảm. Ít nội dung được đăng tải hơn cho thấy Instagram đang trở nên ít quan trọng hơn trong cuộc sống của mọi người. Điều này cũng có thể đồng nghĩa với việc các vị trí tiềm năng trong bảng tin để đặt quảng cáo đang ngày càng ít đi.
Một tháng sau khi quyết định giảm áp lực cho người dùng Instagram bằng tính năng đăng bài có thời hạn, Porch và Systrom tiếp tục đẩy mạnh nỗ lực thu hút người nổi tiếng. Tổng biên tập Anna Wintour của Vogue đã đồng ý tổ chức một bữa ăn tối để Systrom kết nối các nhà thiết kế tên tuổi trong Tuần lễ thời trang Milan, như bà đã từng giúp anh ở London và Paris. Khách mời gồm có Miuccia Prada, Silvia Venturini Fendi và con gái Delfina Delettrez-Fendi của bà, cùng Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele của Gucci.
Porch nghĩ nếu đằng nào họ cũng đến Ý thì có lẽ họ nên mơ xa hơn một chút. Sau khi đặt lịch để được gặp thủ tướng, họ đã nghĩ: Sao không tìm cách diện kiến Giáo hoàng luôn nhỉ?
Porch đã tận dụng mối quan hệ của Facebook ở Vatican để thỉnh cầu một cuộc gặp với Giáo hoàng. Porch đưa ra một luận điểm về chiến lược: với mạng lưới 1,2 tỷ giáo dân - nhỏ hơn cộng đồng người dùng của Facebook - Giáo hội Công giáo cần duy trì sự phù hợp và họ có thể sử dụng Instagram để tiếp cận giới trẻ. Kỳ diệu thay, Giáo hoàng Francis - người vừa lên ngôi được hai năm - đã đồng ý gặp gỡ.
Theo thông lệ, người đến diện kiến phải tặng quà cho Giáo hoàng. Vì vậy, nhóm cộng đồng của Instagram đã làm ra một quyển sách bìa cứng màu xanh nhạt, trong đó có các hình ảnh từng xuất hiện trên ứng dụng về những vấn đề mà họ cho là quan trọng đối với Giáo hoàng, chẳng hạn như cuộc khủng hoảng người tị nạn hay bảo tồn môi trường. Sau khi Porch cùng Systrom đến Vatican và có cuộc chào hỏi ban đầu với các linh mục Ý, các vệ sĩ Thụy Sĩ đã đưa Systrom đến gặp riêng Giáo hoàng. Tại đó, anh có vài phút để trực tiếp trình bày những luận điểm của mình.
Giáo hoàng Francis chăm chú lắng nghe và nói sẽ tham vấn Giáo hội về ý tưởng tham gia Instagram. Nhưng thật ra thì việc này không phụ thuộc vào ý kiến của họ. “Ngay cả tôi cũng có sếp đấy”, Giáo hoàng nói trong khi chỉ tay lên trời.
Vài tuần sau, Porch nhận được một cuộc gọi. Giáo hoàng Francis muốn tạo tài khoản Instagram và ông muốn trong vòng ba mươi sáu giờ, Systrom có mặt tại Vatican cho sự kiện này. Porch và Systrom đã lập tức bay sang.
Cả bầu đoàn báo chí của Vatican đã có mặt để quay phim và đưa tin về sự kiện. Mọi thứ được chuẩn bị sẵn sàng: tài khoản @franciscus và bức ảnh đầu tiên để làm ảnh đại diện - Giáo hoàng mặc áo choàng mozzetta và đội mũ che đầu zucchetto màu trắng ngà, quỳ gối trên ghế cầu nguyện bằng gỗ sẫm màu có đệm tỳ tay bọc vải nhung đỏ, nhắm mắt và hơi cúi đầu với vẻ trang nghiêm. Nội dung chú thích ảnh là một lời kêu gọi: “Hãy cầu nguyện cho tôi”. Với một cú chạm trên iPad của mình, Giáo hoàng đã chính thức đăng bài lên Instagram.
Tài khoản mới của Giáo hoàng đã trở thành tin tức quốc tế, và bài đăng đầu tiên vào tháng Ba năm 2016 nói trên đã thu hút hơn 300.000 lượt thích. Cột mốc này là một thành tựu rực rỡ trong chiến lược của Instagram nhằm thu hút những người quan trọng nhất thế giới sử dụng ứng dụng, được khởi xướng bởi Porch với danh sách những người nổi tiếng anh quen biết, và được củng cố bởi phong cách sành điệu cũng như khả năng giao tiếp chiến lược của Systrom với những chai rượu vang và bữa tối ở các nhà hàng đẳng cấp Michelin.
“Thương vụ Facebook thâu tóm Instagram”: Cuốn sách về tác động to lớn của Instagram đối với văn hoá, kinh tế, xã hội; mối quan hệ đầy rủi ro giữa chúng ta với công nghệ và cuộc chiến khốc liệt tranh giành sự chú ý của người dùng tại thung lũng Silicon.
