Chê để… tái cân bằng
Trong một hội thảo gần đây vừa được T&A Ogilvy tổ chức tại TP. HCM, với chủ đề về các xu hướng sáng tạo nội dung mới, đề tài deinfluencing (tạm dịch: tạo ảnh hưởng ngược) cũng thu hút đông đảo sự chú ý. Các diễn giả khách mời như hot Tiktoker Long Chun và đạo diễn Thành Đào – giám đốc sáng tạo Totomi – cùng cho rằng đây là một xu hướng mới khá thú vị.
Chuyện gì đang xảy ra? Học viện truyền thông – marketing AIM Academy lí giải về hiện tượng deinfluencer lên ngôi qua 3 lý do:
Thứ nhất, ngày càng nhiều người mong muốn nội dung chân thật trên mạng xã hội. Hiểu được điều đó, những “deinfluencer” ưu tiên nội dung chân thật và sự tương tác thực sự hơn là nội dung được tuyển chọn chi tiết hay quan hệ đối tác thương mại như truyền thống của giới có ảnh hưởng. Từ đó, hình thành một cộng đồng tiềm năng và dễ dàng tác động đến các đối tượng mua hàng mong muốn sự chân thực.
Thứ hai, sự kiệt sức trên mạng xã hội đang khiến tạo ra nhu cầu về sự cân bằng trong sức khỏe tinh thần. Sự kiệt sức trên mạng xã hội được đề cập đến áp lực liên tục duy trì hình ảnh lý tưởng trên các nền tảng kỹ thuật số, ảnh hưởng đến cả người có ảnh hưởng và người theo dõi. Điều này dẫn đến kiệt sức và thách thức về sức khỏe tinh thần về lâu dài đối với người tiêu dùng. “Deinfluencer” có thể giải quyết những vấn đề này bằng cách khuyến khích những người có ảnh hưởng tránh xa áp lực duy trì hình ảnh hoàn hảo và hỗ trợ sức khỏe tinh thần tốt hơn.
Thứ ba là xu thế Tiêu dùng ngày càng bền vững hơn. Những “deinfluencer” đang thúc đẩy tiêu dùng bền vững hơn bằng việc đề cao tiêu dùng có ý thức. Cách tiếp cận này phản ánh sự phản kháng với tình trạng tiêu thụ quá mức phổ biến trong văn hóa của những người có ảnh hưởng truyền thống và giúp giảm thiểu lãng phí không cần thiết, góp phần bảo vệ môi trường.
Với những lý do đó, nhiều influencer đang “chuyển tone, đổi giọng” từ khen sang chê nhiều hơn, để… tái cân bằng.
Chê xong rồi… sao nữa?
Đúng là deinfluencing đang lên rất nhanh, song nhìn lại những diễn biến trước nay trên mạng xã hội, không phải xu hướng này quá mới lạ tại Việt Nam. Một số người có sức ảnh hưởng như Youtuber Dưa Leo cũng thường xuyên làm những content có nội dung chê nhiều hơn khen, nhằm tăng khả năng tư duy phản biện cho cộng đồng, hay nói theo cách của anh Dưa Leo là đem “kiến thức nè” tới với các khán giả.
Những “chiến thần review” trên TikTok như Hà Linh cũng có những clip chê sản phẩm, dịch vụ “tới nơi tới chốn”. Điều này mang lại sự cân bằng và nâng cao uy tín cho những người nổi tiếng trên không gian mạng, khiến họ không bị mang tiếng “khen một chiều”, chiều lòng nhãn hàng quá mức.
Nhìn rộng ra, hơn 20 năm trước, cùng với cuộc cách mạng Internet, khi phong trào “thế giới phẳng” đang phát triển mạnh mẽ, cũng có những tiến nói đi ngược lại, và có nhiều cái tên sắc sảo đã lên tiếng chống lại sự lạc quan thái quá của “thế giới phẳng”. Một trong số đó là nữ tác giả Naomi Klein, với tác phẩm No Logo vào năm 1999. Được phát hành trên 28 nước, cuốn sách đả phá sự phát triển ào ạt của chủ nghĩa tiêu dùng, nơi tất cả mọi thứ đều được dán nhãn, có logo từ những ông lớn toàn cầu, và bóp nghẹt sự phát triển tự nhiên của nhiều thương hiệu địa phương, hay làm cho mức sống và cơ hội việc làm của nhiều người lao động bị giảm sút.
Quay lại với câu chuyện thời sự về những người tạo ảnh hưởng ngược. CNN cho biết, theo thống kê mới nhất, trong 12 tháng tính đến tháng 5/2023, đã có 582 triệu lượt nội dung có hashtag #deinfluencing. Đây quả là một xu hướng đáng ngạc nhiên, ngay cả với những nhà sáng lập mạng xã hội này.
Có khen thì có chê, cũng tốt thôi. Nhưng chê xong rồi sao nữa? Làm thế nào để những người nổi tiếng theo kiểu mới này có thể vừa tạo ảnh hưởng, vừa gia tăng thu nhập từ nội dung? “Có vẻ như những người nổi tiếng do… chê đang tăng lên. Nhưng như vậy thì làm thế nào kiếm tiền được từ các brand? Và các agency cũng khá bối rối trước việc hợp tác với những người nổi tiếng mới này như thế nào”, đạo diễn Thành Đào nói.
