Thứ năm, 30 Tháng mười một 2006, 13:16 GMT+7
In

Chăm chút “phần hồn” sản phẩm

Cham chut phan hon san pham
Các SP dứa sấy, mít sấy... mang thương hiệu Vinamit được khách hàng ưa chuộng, vừa được vinh dự tham gia giới thiệu SP nhân Hội nghị APEC 14

Thương hiệu là phần hồn của sản phẩm mà doanh nghiệp (DN) muốn chuyển đến khách hàng, qua đó gây chú ý, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Thương hiệu được ví như một cô gái đẹp nhưng cần phải có những nét duyên riêng, cần trí tuệ để giữ được sự thu hút.

Thương hiệu Việt chưa bền vững!

Kết quả của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilsen VN khảo sát người tiêu dùng về các thương hiệu thuộc khuôn khổ Chương trình thương hiệu nổi tiếng năm 2006 cho thấy, trong tổng số 500 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường nội địa thì thương hiệu Việt đã chiếm tới 50%. Con số này cho thấy những nỗ lực không ngừng của DN trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu.

Bên cạnh đó, nhiều chương trình tôn vinh thương hiệu Việt của các tổ chức đã vào cuộc như Sao Vàng đất Việt, Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu mạnh, DN xuất khẩu uy tín, chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao… Nhiều địa phương cũng hỗ trợ các DN trong nước có nhu cầu đăng ký bảo hộ thương hiệu, xây dựng logo, tư vấn chiến lược phát triển thương hiệu…

Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng, với một nước đông dân như VN, đã trải qua 20 năm đổi mới kinh tế nhưng đến thời điểm hiện nay chúng ta vẫn chưa có thương hiệu đứng vào Top 500 thương hiệu nổi tiếng thế giới là một chuyện đáng buồn.

Nhìn lại thuở thương hiệu Việt “chập chững” bước ra thế giới, thật ưu tư. Năm 1998, thương hiệu nước mắm Phú Quốc bị Công ty Kim Seng tại California đăng ký. Tháng 11-2000, cà phê Trung Nguyên bị Công ty Rice Field Corp ghi danh tại Hoa Kỳ. Cuối năm 2002, PetroViệt Nam bị “đánh cắp” tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường, rồi đến Võng xếp Duy Lợi bị kiện khi sang thị trường Nhật…

Kinh nghiệm từ các thương hiệu mạnh

Tìm hiểu thực tế tại các DN đứng Top Five ở nhiều ngành hàng, chúng tôi nhận thấy mỗi DN có những bước đi, cách thực hiện khác nhau nhưng điểm chung nhất là họ đều phải thực hiện một chiến lược đầu tư rất khoa học, bài bản.

Với bánh Kinh Đô, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu dựa trên những đột phá về sản phẩm, thể hiện qua việc nắm bắt nhạy bén các xu hướng tiêu dùng và tạo ra những sản phẩm mới. Việc thiết kế bao bì sản phẩm cũng rất được coi trọng. Khi đã tạo dựng được uy tín thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tiếp tục được khuếch trương thông qua các hoạt động quảng cáo, tài trợ… Kinh Đô là DN đầu tiên tài trợ cho bóng đá VN, cho Sao mai điểm hẹn… Trên thị trường chứng khoán, thương hiệu Kinh Đô đã tăng gấp 8 lần so với vốn điều lệ là 300 tỷ đồng, đạt 2.400 tỷ. Nếu trừ đi tài sản hữu hình của DN là 250 tỷ đồng thì tài sản vô hình của Kinh Đô khoảng 2.150 tỷ đồng (khoảng 134 triệu USD), trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn.

Ông Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô cho biết, mặc dù đã xuất khẩu ra thị trường gần 30 nước và đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường này, nhưng Kinh Đô đa phần vẫn sử dụng thương hiệu của các nhà nhập khẩu nước ngoài. Kinh Đô đã bắt đầu bán sản phẩm mang thương hiệu của mình tại một số nước Đông Nam Á, Mỹ, Nhật… Kinh Đô cũng bắt tay với tập đoàn Cadbury để nâng cao vị thế của thương hiệu trên thế giới.

“Đừng nên sai lầm khi cho rằng cứ phải quảng cáo nhiều là sẽ có thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu phải kiên trì, có sự đầu tư đúng mức và đừng bao giờ xa rời những lợi ích cốt lõi” - ông Hào kết luận.

Giấy Sài Gòn, thương hiệu đứng thứ nhì trong các sản phẩm giấy tiêu dùng hiện nay, vừa đạt 3 giải thưởng về thương hiệu mạnh VN năm 2006, lại có một cách khởi đầu khác. Ra đời từ năm 1998, trong vòng 5 năm đầu, giấy Sài Gòn xác định chỉ làm công tác gây dựng thị trường không phải ở nội thành TP mà là ở các quận, huyện ngoại thành và các tỉnh, thành lân cận.

Phương tiện chuyên chở chính là xe máy. “Chúng tôi đã đi bán giấy giống như người đi bán cà rem” – ông Cao Tiến Vị , Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn nhớ lại. Trước khi lập công ty, do không “bạo vì tiền” nên ông Vị đã mất khá nhiều thời gian suy nghĩ cho việc đặt tên công ty và cuối cùng Giấy Sài Gòn đã được chọn bởi “nó dễ nhớ, dễ thuộc và dễ đi vào lòng người”.

Khi đã thành công ở “vòng ngoài”, Giấy Sài Gòn bắt đầu “đánh” mạnh vào nội thành. Lúc này, công ty vừa bước vào giai đoạn tìm hiểu và định hình nhu cầu tiêu dùng, vừa chú trọng đến việc xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng và tham gia các giải thưởng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Với phương châm “thị trường đến đâu, đầu tư đến đấy”, Giấy Sài Gòn đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền thiết bị để đa dạng hóa sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần. Trong năm 2007, Giấy Sài Gòn sẽ xuất hiện với nhiều nhãn hiệu mới, cao cấp hơn, đồng thời tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài. “Với những thương hiệu mới thì cách gây dựng theo dạng “đánh du kích”, đến thời điểm này vẫn còn nguyên tác dụng” – ông Vị chia sẻ.

Còn nhiều khó khăn

Cũng theo ông Vị, khó khăn lớn nhất hiện nay trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đó là các DN đang phải đối đầu trong việc cạnh tranh để thu hút những người thực sự có năng lực. Do vậy, con đường ngắn nhất của nhiều DN hiện nay là sử dụng người nước ngoài ở các vị trí quan trọng để hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, các DN trong nước đang bị khống chế bởi chi phí quảng cáo là 10%, trong khi DN nước ngoài chi gấp nhiều lần. Đây cũng chính là lý do khiến tần suất xuất hiện của các sản phẩm nước ngoài ngày càng dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng, DN trong nước khó có thể chen chân vào…

Xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập đã trở thành chiến lược cấp bách trong chuỗi những việc phải làm nên ngoài sự nỗ lực của các DN thì cần có sự vào cuộc của các nhà khoa học và cơ quan chức năng. Muốn vậy, cần hoàn chỉnh hệ thống cơ chế chính sách, quản lý và tư vấn về sở hữu trí tuệ cho các DN. Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010 cần phải được tiến hành mạnh mẽ hơn.

Năm 2007: Triển khai gắn thương hiệu quốc gia “Vietnam Value”

Ngày 29-11, ông Đỗ Thắng Hải (Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại – Bộ Thương mại) cho biết: Sau gần 3 năm triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), đến nay, bộ đã hoàn thành bộ tiêu chí lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tiêu biểu tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia, gồm: chất lượng sản phẩm, năng lực lãnh đạo và năng lực đổi mới doanh nghiệp. Cục Xúc tiến Thương mại sẽ công bố công khai hệ thống các tiêu chí trên các phương tiện thông tin đại chúng để doanh nghiệp có thể đăng ký tham gia chương trình và sẽ triển khai gắn thương hiệu quốc gia “Vietnam Value” vào đầu năm 2007.

(Theo SGGP)
Việt Báo