Trên thế giới này, hiếm có nhà mốt nào sở hữu họa tiết kinh điển đến mức bị nhái từ cửa khẩu Móng Cái tới chợ Bến Thành như Burberry. Khắp năm châu bốn bể, đâu đâu chúng ta cũng dễ dàng tìm thấy dấu ấn của thương hiệu cao cấp tại các khu chợ bình dân với giá giật mình. Chính nguyên cớ này dẫn Burberry đến với cuộc khủng hoảng hàng giả nghiêm trọng nhất, thậm chí không thể kiểm soát được chính di sản của mình. Vào năm 2013, nhà mốt còn bị thị trường Trung Quốc cướp trắng họa tiết với lý do không thể chán đời hơn: không sử dụng một cách THƯỜNG XUYÊN.
Từ 10 năm đổ lại đây, họa tiết Nova của Burberry đã trở thành mồi ngon cho các xưởng gia công đồ nhái tại khắp châu Á.
Bẵng đi vài năm, công cuộc tái cơ cấu giúp Burberry lấy lại phần nào phong độ. Thương hiệu trở thành nhân tố tiên phong trong trào lưu "số hóa" thời trang với các show diễn được streaming hay phương thức See now, buy now (Tạm dịch: Nhìn thấy, mua ngay).
Thế nhưng từ 2019, tình hình tệ dần. Số liệu Proactive Investor công bố vào năm ngoái cho thấy doanh thu của Burberry giảm đến 75% tại một số thị trường trọng yếu như EMEIA (Châu Âu, Trung Đông, và Châu Phi). Chưa kể công ty mẹ còn dự định cắt giảm 500 nhân lực và đóng nhiều cửa hàng. Không khó hiểu khi đại dịch Covid-19 đã thổi bay nhiều nỗ lực của nhà mốt, kèm theo một số lý do chí mạng đang tiếp tục đẩy Burberry đến bên bờ thất sủng.
Thảm cảnh "rắn mất đầu" của Burberry
Đằng sau thành công của một thương hiệu luôn tồn tại những bộ não sừng sỏ, điều này càng đúng với Burberry. Bước tiến xa trong địa hạt kỹ thuật số của nhà mốt vốn được dẫn dắt bởi Cựu CEO, bà Angela Ahrendts. Tuy nhiên vào năm 2014 nữ nhân này đã rời bỏ cái ghế CEO để đến với chức vị Phó Chủ tịch mảng bán lẻ tại Apple.
Vào 2018, một thông cáo báo chí cho thấy tinh thần lạc quan của Burberry khi chiêu mộ được Riccardo Tisci. NTK này có thành tích đưa Givenchy trở lại đỉnh cao từ mớ hỗn độn với 12 năm kiên nhẫn. Sự kết hợp giữa Riccardo và CEO Marco Gobbetti quả thật đã phần nào xoay chuyển tình hình.
NTK Riccardo Tisci đã nhào nặn nên một Burberry mới toanh từ di sản của nhà mốt.
Mỗi tội niềm vui chưa thấm tháp thì tới lượt Marco rời bỏ Burrbery sau gần 5 năm gắn bó. Sự vụ diễn ra ngay cuối tháng 6 vừa qua, khiến cổ phiếu của thương hiệu giảm ngay 9%. Điều này phản ánh rõ hoài nghi của giới cổ đông về viễn cảnh của nhà mốt. Tờ Guardian còn mỉa mai rằng Burberry thuê Marco về để giải quyết vấn đề, nào ngờ ông phủi đít ra đi để lại cả mớ hệ lụy khác còn rối rắm hơn.
Hiện Burberry đã tìm được cái tên mới: Jonathan Akeroyd, 54 tuổi, vốn đồng hành cùng Versace khá lâu. Ông sẽ bắt đầu nhiệm kỳ CEO từ tháng 4 năm sau, với trọng trách đè nặng trên vai về tương lai mù mịt trước mắt Burberry.
Làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc
Dolce&Gabbana có thể an tâm phần nào khi Burberry trở thành thương hiệu cao cấp thứ hai bị Trung Quốc phong sát.
Nguyên do là bởi nhà mốt Anh Quốc có động thái bày tỏ thái độ trước bê bối bông Tân Cương. Cụ thể, với tư cách là một thành viên của hiệp hội "Sáng kiến Bông tốt hơn" (Better Cotton Initiative), Burberry đã gửi một lá thư tới các nhà lập pháp Anh và khẳng định không có bất kỳ hoạt động hay dính líu nào ở Tân Cương. Động thái này đến tai Bắc Kinh liền bị quy chụp là vuốt mặt không nể mũi.
Các lệnh trừng phạt ngay lập tức được áp đặt. Đại sứ tại Trung Quốc - Châu Đông Vũ và Tống Uy Long - cắt hợp đồng với nhà mốt trong phút mốt. Riêng trường hợp Triệu Vy - Đại sứ được Burberry công bố từ năm 2018 thì còn thảm hại hơn. Nàng Đại hoa đán bị "phong sát ngầm" từ tháng 8 năm nay vì vô khối bê bối chấn động cả về kinh tế lẫn chính trị, hiện đang ở ẩn và có nguy cơ thân bại danh liệt. Nhiều nhân vật tiếng tăm khác tại nước này cũng khẳng định sẽ không mua hay sử dụng bất kỳ sản phẩm nào từ Burberry.
Thật xui xẻo cho một thương hiệu mà cả Đại sứ lẫn bản thân thương hiệu đó cùng bị "phong sát" lẫn "tẩy chay".
Bị tẩy chay tại thị trường Đại lục chính là cơn ác mộng ngày nay đối với bất kỳ thương hiệu nào. Weibo, Tiktok và ngay cả Instagram cũng vắng bóng Burberry trong khi cá tá đối thủ như Balenciaga, Gucci, Fendi... vẫn hiện diện tằng tằng. Dần dà, dấu ấn của Burberry trong tâm trí công chúng ngày càng phai nhạt.
Sai lầm chí mạng nhất: ĐẠI HẠ GIÁ!
Trong khi Chanel hay Dior tăng giá cũng như kiểm soát chặt đầu ra thì Burberry lại có toan tính lấy ngắn nuôi dài vô cùng tai hại. Nhà mốt Anh Quốc hạ giá dòng sản phẩm may sẵn và đồ da đến 50%. Có lẽ đây là cách để Burberry đối phó với hàng tồn (thay vì phải đốt) cũng như duy trì doanh thu.
Người tính không bằng trời tính. Những tưởng giảm sâu thì dân tình đi mua ầm ầm, đó là logic đơn giản của bộ sậu nhà mốt. Ai ngờ chính các khách hàng trung thành bị tổn thương bởi chiêu thức này. Thật đau đớn nếu đã từng mua "full-price" các sản phẩm xa xỉ mà giờ đây chúng được sale rẻ ối, đến mức ngay cả người hiếm khi mua đồ Burberry nhất cũng dễ dàng sở hữu.
Chưa có nhà mốt nào dám "sale đổ đống" như Burberry. Kết cục thảm hại là tất yếu.
Với Zara hay H&M thì đại hạ giá có thể là cứu cánh tuyệt vời. Riêng Burberry, đây là minh họa cho trường hợp một thương hiệu xa xỉ tự tay bóp nát giá trị ngốn cả trăm năm gầy dựng.
Ngấp nghé phục hồi
Cũng may là nhờ tính mau quên của netizen thời 4.0 nên Burberry vẫn còn cửa để vực dậy. Hãng cậy nhờ được vào các dòng tiêu biểu như áo khoác mùa lạnh và túi xách, đồng thời bổ sung liên tục sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của giới khách hàng tại các vùng nhiệt đới.
Tính đến tháng 8 năm nay, doanh thu của Burberry đã đạt mức 121% so với cùng kỳ năm ngoái và tăng 26% so với năm 2019. Mới đây nhất hãng còn hân hoan thông báo doanh thu đã phục hồi gần bằng trước đại dịch. Giới chuyên gia cho rằng tình hình thay đổi là nhờ chuyển đổi mô hình kinh doanh bằng cách lựa chọn khách hàng trẻ tại khu vực châu Á và các thị trường mới nổi.
Bất chấp lời ra tiếng vào, thay đổi bộ nhận diện chính là nước đi đúng đắn của nhà mốt Anh Quốc.
Nhà mốt cũng chú trọng tới cách kể câu chuyện mới cho thương hiệu 150 năm tuổi như thay đổi bộ nhận diện (logo và họa tiết), hợp tác với các nghệ sĩ thuộc nhiều nhóm khác nhau, số hóa cửa hàng truyền thống, chủ động tiến sâu vào văn hóa đại chúng thông qua âm nhạc hay trò chơi điện tử... Nhờ cả loạt nâng cấp này mà Burberry có thể trụ qua nguy khó, mặc dù vẫn chưa chen chân nổi vào Top 10 thương hiệu phủ sóng mạnh nhất.
Hiện, giá trị lớn nhất mà Burberry mang lại là những bài học xương máu trong vài năm qua để các nhà mốt khác còn biết đường tránh. Giới khách hàng cũng mong mỏi thương hiệu sớm ra mắt các sản phẩm mới đủ khả năng chen vai thích cánh với túi Louis Vuitton Coussin hay đôi guốc Bottega, dù tương lai đó xem ra còn xa lắm.
