Muc do hieu qua cua chien luoc
 |
Su danh gia nay giup cac nha lanh dao biet muc do hieu qua cua chien luoc va viec thuc hien chien luoc. Nhung ket qua duoi muc tieu chuan thong thuong nen thuc day cac nha lanh dao nhin lai moi truong ben ngoai de phat hien cac moi de doa va co hoi cung nhu moi truong ben trong de phat hien cac nang luc hien huu. Phan nay se trinh bay ba phuong phap danh gia hieu suat hoat dong cua chien luoc: phan tich tai chinh, bang ghi can doi va phan tich thi truong.
Phan tich tai chinh
Tinh hieu qua cua mot chien luoc phan anh qua cac bao cao tai chinh cua cong ty, dac biet la bang can doi tai san va bao cao thu nhap. Viec kiem tra cac ty suat sinh loi dua tren bao cao tai chinh giup chung ta hieu them ve tinh hieu qua cua chien luoc.
Cac bao cao tai chinh. Bang can doi tai san the hien nhung tai san do doanh nghiep quan ly va viec cap von cho nhung tai san nay – bang von vay (no phai tra) va von gop tu cac chu so huu. Bao cao thu nhap (con goi la bao cao lo lai) the hien cac ket qua hoat dong trong mot khoang thoi gian nhat dinh. Bang cach so sanh cac ket qua nay cua mot nam so voi nam tiep theo, co the danh gia duoc tinh hieu qua cua chien luoc lan viec thuc hien chien luoc thong qua hoat dong. Hay xem bao cao thu nhap da ky cua Cong ty Amalgamated duoc trinh bay trong bang 9-1 tren day. Doanh so ban le cua Amalgamated cho thay su tang truong on dinh. Tuy nhien, doanh so chung cua cong ty dang giam dan tu nam nay sang nam ke tiep. Neu doanh so la yeu to quan trong trong chien luoc cua Amalgamated, thi co dieu gi do dang dien tien sai, ca ve chien luoc lan viec thuc hien chien luoc. Thong tin nay nen la dau hieu de cap quan ly theo doi van de chat che hon.
Cac nha quan ly cung co the biet duoc dieu nay bang cach xem xet cac ty suat chinh tu bang can doi ke toan va bao cao thu nhap. Cac ty suat nay giup nguoi phan tich hay nguoi ra quyet dinh nam bat duoc diem xuat phat ban dau cua cong ty, tinh trang hien tai va tuong lai co the xay ra cua cong ty. Trong nhieu truong hop, viec hinh dung toan bo van de qua cac ty suat nay chua duoc hoan chinh, nhung do la diem khoi dau.
Ty suat sinh loi. Ty suat sinh loi lien quan den luong thu nhap dat duoc voi cac nguon luc su dung de tao ra chung. Chien luoc cua mot doanh nghiep nen tao ra cang nhieu loi nhuan cang tot dua tren mot luong nguon luc co san. Nhung ty suat sinh loi can nho la: ty le loi nhuan tren tong tai san (ROA – return on assests), ty le loi nhuan tren von co phan (ROE – return on equity), ty le hoan von dau tu (ROI – return on investment); va loi nhuan hoat dong – hay con goi la loi nhuan truoc thue va lai vay (EBIT).
Ty le loi nhuan tren tong tai san lien quan den thu nhap rong va tong tai san cua cong ty, duoc tinh nhu sau:
ROA = Loi nhuan rong / Tong tai san
ROA lien quan den loi nhuan rong va von dau tu trong tat ca cac nguon tai chinh nam trong tay cap quan ly. Cong cu nay to ra huu ich nhat khi duoc su dung de danh gia tinh hieu qua cua viec su dung nguon tai chinh nay ma khong quan tam den xuat xu nguon tai chinh – mot yeu to khong can xem xet khi kiem tra tinh hieu qua cua chien luoc.
Ty le loi nhuan tren von co phan lien quan den loi nhuan rong va von dau tu boi cac co dong. Ty le nay do tinh hieu qua cua qua trinh su dung von gop cua cac co dong. Ty le loi nhuan tren von co phan duoc tinh nhu sau:
ROE = Loi nhuan rong/ Von gop cua cac co dong
Ty le hoan von dau tu thuong duoc su dung trong cac cuoc thuong thao kinh doanh lien quan den kha nang sinh loi. Chang han, nhung cau noi nhu “Muc tieu cua chung toi la dat ty le hoan von dau tu 12%” kha pho bien. Dang tiec la chua co dinh nghia chuan ve ty le hoan von dau tu, vi “von dau tu” co the duoc phan tich tu nhieu quan diem. No co the la tai san duoc su dung trong mot hoat dong dac biet, co lien quan den von gop cua cac co dong, hoac tai san dau tu tru di bat ky khoan no nao phat sinh trong qua trinh cong ty dang thuc hien du an. Ty le hoan von dau tu cung co the duoc hieu la ty suat thu nhap noi bo – mot phep tinh ty le thu hoi rat cu the. Vi vay, khi ai do noi den thuat ngu “ty le hoan von dau tu”, hay luon tim hieu ro rang.
Ty le loi nhuan truoc thue va lai vay (EBIT), thuong duoc biet den nhieu hon voi cai ten loi nhuan hoat dong tren doanh thu, duoc nhieu nguoi su dung de danh gia kha nang sinh loi tu cac hoat dong kinh doanh cua mot cong ty. Loi nhuan hoat dong tren doanh thu bo qua chi phi lai suat va thue ma cap quan ly hien tai co the khong kiem soat, do vay bieu thi nhung dau hieu ro rang ve hieu suat hoat dong cua cap quan ly. De tinh toan loi nhuan hoat dong tren doanh thu, hay su dung cong thuc sau:
Loi nhuan hoat dong tren doanh thu = EBIT / Doanh thu thuan
Khong co ty suat nao la chi so dam bao tuyet doi cho suc manh hay the yeu cua mot chien luoc vi moi ty suat deu phan anh ca chien luoc lan viec thuc hien chien luoc. Tuy nhien, neu cac ty suat cua cong ty ban yeu hon cua cong ty doi thu, hoac cac ty suat nay dang tren da suy yeu tu nam nay sang nam khac, do nen la mot hoi chuong canh bao cho cac nha dieu hanh va cap quan ly can phai dieu tra nguyen nhan. Co phai nguyen nhan la do chien luoc khong hieu qua hay viec thuc hien chien luoc kem?
Tu phep do tai chinh den bang ghi can doi
Cac ty suat tai chinh cho chung ta biet nhieu dieu ve tinh hinh hoat dong kinh doanh cung nhu viec no luc quan ly bang nhung phep do nay cua cac nha doanh nghiep. Nhung nhung ty suat tai chinh khong phai la diem nhan de lam dong luc thuc day su viec phat trien, ma chung la ket qua cua hang loat cac hoat dong khac. Va chung la nhung cot moc de tu do nhin lai, la san pham cua cac hoat dong trong qua khu. Te hon nua, cac phep do truyen thong nay co the dua ra nhung tin hieu sai lam. Vi du, cac so do loi nhuan co ve tot trong nam nay co the la ket qua cua viec cat giam nhieu hoat dong phat trien san pham moi va huan luyen nhan vien. Nhin be ngoai, kha nang sinh loi hien tai cao khien tinh hinh kinh doanh co ve rat kha quan, nhung nhung khoan cat giam trong viec phat trien du an va dao tao se gay ton hai nghiem trong den loi nhuan cua doanh nghiep do trong tuong lai. Cac ty suat tai chinh khong truc tiep danh gia su hai long cua khach hang va su hieu biet cua to chuc – nhung yeu to dam bao kha nang sinh loi ve lau dai cua cong ty.
Do bi can tro boi su thieu thoa dang cua cac he thong danh gia hieu suat hoat dong truyen thong, mot so nha quan ly chuyen su tap trung cua ho sang cac hoat dong kinh doanh tao ra cac hieu suat nay. Nhung nha quan ly nay theo phuong cham “Hay cai thien hoat dong, thanh qua se theo sau”. Tuy nhien, su cai thien nao dong vai tro quan trong nhat? Dau la dong luc that su dan den hieu suat hoat dong lau dai va mau chot? De tra loi cho cau hoi nay, Robert Kaplan va David Norton da tien hanh nghien cuu mot so doanh nghiep duoc xep hang dau ve hieu suat hoat dong. Tu ket qua nghien cuu, ho da phat trien mot bang ghi can doi – mot he thong danh gia hieu suat hoat dong moi giup cac nha quan ly cap cao co cai nhin toan dien hon ve kinh doanh. Bang ghi can doi cua ho gom cac so do tai chinh the hien ket qua nhung hanh dong da thuc hien trong qua khu. Va ngoai ra, no con bo sung vao cac so do tai chinh nay ba phuong phap danh gia hoat dong lien quan truc tiep den viec thoa man khach hang, cac quy trinh noi bo, nang luc hoc hoi va phat trien cua doanh nghiep – cac hoat dong tac dong den hieu suat hoat dong tai chinh trong tuong lai. Theo nghia nay thi bang ghi can doi danh gia ca chien luoc lan viec thuc hien chien luoc cua cong ty.
Kaplan va Norton da so sanh bang ghi can doi cac so lieu ghi trong buong lai may bay nhu sau:
“Doi voi mot nhiem vu phuc tap nhu dinh vi duong di va lai may bay, cac phi cong can thong tin chi tiet ve nhieu van de lien quan den chuyen bay. Ho can thong tin ve nhien lieu, toc do bay, do cao, vi tri phuong huong, dich den, va cac chi so khac tom tat ve moi truong hien tai va du doan. Chi dua vao mot yeu to don nhat la cuc ky nguy hiem. Tuong tu nhu vay, tinh phuc tap cua cong tac quan ly doanh nghiep ngay nay doi hoi cac nha quan ly phai co kha nang nhin thay hoat dong cua doanh nghiep trong nhieu linh vuc cung luc.”
Bang ghi can doi cua Kaplan va Norton su dung bon quan diem de danh gia hieu suat hoat dong va khuyen khich cong tac quan ly. Nhin chung, nhung quan diem nay giup cap quan ly tra loi kip thoi bon cau hoi chinh sau:
+ Khach hang nhin nhan chung ta nhu the nao? (quan diem khach hang)
+ Chung ta phai lam gi de tro nen tot hon? (quan diem kinh doanh noi bo cua cong ty)
+ Chung ta co the tiep tuc cai thien va tao ra gia tri khong? (quan diem hoc hoi va doi moi)
+ Chung ta quan tam den co dong nhu the nao? (quan diem tai chinh)
Loi the cua bang ghi can doi so voi cac phuong phap danh gia truyen thong la ba trong so bon quan diem neu tren (khach hang, doi moi, noi bo) la don bay ma cac nha quan ly co the su dung de cai thien ket qua trong tuong lai. Vi du, neu chi so ve quan diem khach hang sut giam, cap quan ly co the nhan biet ro rang ve viec nen can thiep o dau. Neu ket hop ca hai, bang ghi can doi va phuong phap phan tich ty suat truyen thong co the giup cac nha quan ly hieu tinh hieu qua cua chien luoc va cai thien hoat dong cua minh.
Phan tich thi truong
Cach day khong lau, mot cong ty xuat ban sach to ra hai long voi ket qua kinh doanh cua minh. Doanh thu tu viec ban hang tang len hang nam, nhanh hon ca chi phi. Cac co dong, cac nha quan ly va luc luong nhan vien ban hang duoc thuong rat nhieu tien. Chi co hai su kien khong hay tren buc tranh kha quan nay. Thu nhat, do la so luong don vi san pham ban ra cua cong ty o muc binh on, va tinh trang do da xay ra ba nam lien tiep. Su tang truong doanh thu chu yeu la do tang gia – mot chien thuat chac chan la se khong co tac dung lau dai. Thu hai, doanh thu phu thuoc vao kha nang ton tai lien tuc cua 5 dau sach. Du cong ty da tich cuc tang len den 180 dau sach, nhung 5 dau sach nay chiem den 38% tong doanh thu. Va moi dau sach trong so nay da co mat o thi truong hon 15 nam. Khong co dau sach nao trong so con lai duoc gioi thieu trong khoang thoi gian dai nhu the lai co vi tri vung manh tren thi truong.
Nhin be ngoai thi chien luoc cua cong ty xuat ban nay co ve hieu qua. Nhung phan tich thi truong lai cho thay chien luoc ay chang di ve dau ca va bi dinh doat boi mot so it san pham gia nua. Mac du luc luong nhan vien ban hang dang kiem duoc tien thuong hang nam nho dat duoc chi tieu doanh so ngay cang cao, nhung ho lai khong chiem linh duoc thi truong. Va mac du cac bien tap vien cua nha xuat ban dang phat trien va dua ra thi truong cac dau sach moi moi nam, nhung cong ty van dang ton tai nho thanh cong trong qua khu. Ro rang la cong ty nay can kiem tra lai chien luoc cua minh thong qua phan tich thi truong va phat hien xem dieu gi dang dien tien sai.
Phan tich thi truong la mot van de lon, kho co the trinh bay tat ca trong khuon kho cuon sach nay. Nhung ban co the nam bat duoc nhieu loi ich cua no neu tap trung chu y vao mot so hoat dong sau:
+ Thu hut khach hang. Ban co dang thanh cong trong viec thu hut khach hang moi voi chi phi chap nhan duoc khong?
+ Kha nang sinh loi tu khach hang. Khach hang hien tai cua ban co kha nang sinh loi khong? Mot so cong ty chi tap trung vao nhung khach hang moi, cho du nhieu khach hang trong so do khong dem lai muc doanh thu dang ke nao.
+ Duy tri khach hang. Ban co dang duy tri nhung khach hang gia tri nhat voi chi phi hop ly khong?
+ San pham/dich vu moi. San pham hay dich vu moi cua ban co thanh cong va co kha nang sinh loi khong?
+ Thi phan. Ban co dang dat duoc thi phan trong phan khuc thi truong quan trong khong?
Neu co cau tra loi phu dinh cho bat ky cau hoi nao neu tren, ban nen xem lai chien luoc kinh doanh hien tai cua minh.
Nguon: Chien luoc kinh doanh hieu qua - First News va NXB Tong hop TPHCM
 |
