Hang made in China

Nam nay qua nam khac, moi ngay mot kho lua chon ra nhung thuong hieu tot nhat. The gioi phat trien ngay mot nhanh hon, thong tin truyen thong ngay mot nhieu hon, va nao bo cua chung ta tro nen qua tai voi chung.

Cong them voi viec cac cong ty cua Trung Quoc - xet ve tong the - dang phat trien nhanh nhat the gioi, co the de dang ket luan rang cuoc chien gianh giat khach hang ro rang dang nong len.

Cho toi luc nay, cac cong ty cua Trung Quoc thuc chat dang theo duoi mo hinh canh tranh vi canh tranh (business-to-business) (B2B). De canh tranh toan cau, ho bang long voi cong thuc san pham tot cong voi gia re. Vi du, Galanz Group, nha san xuat do gia dung Trung Quoc o tinh Giang Dong, san xuat khoang 50% lo vi song cua the gioi va chung duoc ban duoi khoang 80 thuong hieu khac nhau.

Su khac biet giua mot ten tuoi cong ty tot, vi du, Lucky Skydust, mot thuong hieu o trong cach thuc canh tranh de co duoc long tin cua khach hang. Tren mot may bay phan luc, hanh khach co le thich dong co mang nhan GE hon, mot ten tuoi da duoc thoi gian thu thach, so voi dong co do Lucky Skydust san xuat.

Chinh phu Trung Quoc nhan ra rang, de chinh phuc trai tim va khoi oc cua khach hang, Trung Quoc phai lam chu duoc nghe thuat phat trien thuong hieu. Nuoc nay da danh khoan ngan sach 15 ty USD cho viec mua sam cac cong ty va thuong hieu, duoi dinh huong cua mot ban quan ly thuong hieu.

Vi du, nam 2005, Nanjing Automobile Group da mua hang san xuat xe hoi cua Anh la MG Rover Group voi gia 53 trieu bang (100 trieu US$). Thoa thuan mua ban nay bao gom danh muc cac thuong hieu Austin (thanh lap nam 1905), Mor ris (1910), MG (khoang 1923, 1924, hoac 1925 gi do, tuy theo cac nguon tai lieu khac nhau), va nhieu thuong hieu xe hoi danh tieng khac nua. (Thang 10 nam ngoai Ford Motor Company chon mua thuong hieu Rover cua BMW.)
Haier Group, nha san xuat do gia dung hang dau cua Trung Quoc, cung dang mua cac thuong hieu dia phuong o My nhu mot phan cua chien luoc phat trien thuong hieu ra toan cau, de giup cong ty co duoc mot cai ten dia phuong tai cac thi truong khac nhau cua the gioi. Haier da tro thanh mot thuong hieu do gia dung lon thu ba sau Whirlpool va GE. Voi hon 12 ty USD doanh so ban hang tren toan cau, nguoi khong lo nay cua Trung Quoc dang canh tranh manh me tren thi truong tu lanh, may dieu hoa khong khi, may giat, tivi, mobile phone, he thong thiet bi nghe nhin cao cap dung cho gia dinh, computer, binh dun nuoc nong, va dau DVD.

Nam 2004, mot cuoc dieu tra ve thuong hieu do Interbrand tien hanh da cho thay 79% so nguoi duoc hoi tin rang nhan mac “Made in China” lam ton hai toi cac thuong hieu cua Trung Quoc. Trong khi cac tap doan co quy mo quoc te cua Trung Quoc dang co bo lai dang sau minh “thuoc tinh Trung Quoc” thi cac cong ty xuyen quoc gia cua phuong Tay - tu Wal-Mart cho toi Cisco - lai tim cach tro nen “Trung Quoc” hon. Cung chinh vi le do ma John Chambers, Giam doc dieu hanh cua Cisco Systems, dang thuc day mot sang kien chien luoc lam cho tich hop mang cua minh co nhung yeu to cua mot “cong ty Trung Quoc”. Dieu nay la co the hieu duoc khi ma Cisco dang phai doi mat voi su canh tranh khoc liet tren pham vi toan cau den tu Huawei Technologies, mot nha cung cap mang vien thong cua Trung Quoc.

Co hai thu ma cac thuong hieu Trung Quoc noi chung con thieu: long tin cua khach hang va quan ly thuong hieu. Cho du la vi giam doc dieu hanh noi tren co the nhan thuc duoc cac gia tri ma mot thuong hieu nhu vay se mang lai di nua, thi cac cong ty cua Trung Quoc hay con thieu nang luc quan ly thuong hieu de phat trien cac gia tri do mot cach lien tuc.

So luong nguoi tre tuoi o Trung Quoc (tuoi tu 15 toi 24) la vao khoang 200 trieu. Mot cuoc tham do nam 2004 o Trung Quoc cho thay gioi tre nay danh gia Haier, Lenovo (computer) va Li Ning (dung cu the thao) la cac thuong hieu “tuyet nhat” cua Trung Quoc. Ca ba cong ty nay duoc dan dat boi cac nha lanh dao day suc thuyet phuc ma hinh anh cua ho xuat hien nhieu tren cac phuong tien truyen thong dai chung. Tuy nhien, cac thuong hieu nay hau nhu chang lam may may xuc dong cho bat cu ai o ngoai pham vi Trung Quoc, noi khong co cho cho hinh anh cua cac nhan vat giau suc thuyet phuc nay.
Cung trong cuoc tham do do, gioi tre Trung Quoc, cung giong nhu nhung nguoi tre tuoi o khap the gioi, con danh gia Nike, Sony, Adidas, va BMW la nhung thuong hieu “tuyet nhat” the gioi. Mac du nhung thuong hieu tot nhat the gioi nay co the da tung duoc dan dat boi cac nha lanh dao rat giau suc thuyet phuc, ngay nay chung van chiem linh vi tri co mot khong hai nho chan gia tri cua minh. Nhung thuong hieu nay duoc dinh huong va phat trien boi cac y tuong vi dai, va cac gia tri ung dung thuc te cua san pham cung nhu muc dich gay dung long tin cho thuong hieu duoc dieu chinh hai hoa sao cho phu hop voi thi truong noi dia. Tom lai, nhung thuong hieu nay duoc quan ly tot va di vao long nguoi.

Chinh la nho su ket hop giua nghe thuat va khoa hoc ma Nike cung voi tieng sot soat me ly cua no da leo len duoc toi buc cao danh du cua nhung thuong hieu toan cau trong vong chua day hai thap ky. Chien luoc phat trien thuong hieu cua Nike da duoc xuc tien mot cach het suc kien dinh, mot cach toan dien, kinh qua mot thoi gian dai. Vao nhung nam 90 cua the ky truoc, khi Nike bat dau vuon ra the gioi, phong cach Gotich mau toi cua no co the duoc nhin thay cung luc trong cac doan phim quang cao tren ti vi, tren website cua no, tren cac trang in, tai cac gian ban hang Nike o Olympic Atlanta, va tai cac cua hang cua Nike trong cac thanh pho.

Trong phat trien thuong hieu, nhung kho khan trong tien hanh mot chien luoc nhu vay la khong lon so voi nhung thach thuc ma mot tap doan lon gap phai khi no huong toi viec chuyen toi nguoi tieu dung mot thong diep chua dung day du moi van de ma ho quan tam. Do la mon khoa hoc tien tien trong quan ly thuong hieu.

Con mot khoa hoc nua trong qua trinh phat trien thuong hieu. Truoc het, can phai nghien cuu cac phan ung tu ben trong cung nhu ben ngoai de khac hoa nen hinh anh thuong hieu, tinh hinh thi truong, va cac xu huong. Trong khi o My viec nghien cuu noi chung duoc coi la co tam quan trong song con, thi o Trung Quoc hay con bi coi la qua u xa xi neu so voi nhung gi duoc coi la nhu cau thiet yeu.

Trong khi hinh anh thuong hieu la mot su dien giai tinh cua tinh hinh hien tai, thi chien luoc phat trien thuong hieu lai la de huong toi tuong lai. Theo cach do, Haier muon ru bo hinh anh Trung Quoc hien tai cua minh va thay the no bang hinh anh cho cam giac My o nuoc My va tao cam giac Duc o nuoc Duc.

Chien luoc phat trien thuong hieu mang tinh nghe thuat nhieu hon la khoa hoc, va mot chien luoc tot la dieu dang de mo uoc. Trong khi ca Lincoln lan Cadillac deu co gang tao ra tieng ngan tre trung hon cho cac thuong hieu cua minh, thi chi co Cadillac cua GM co kha nang thay doi dang ke vi the cua minh (nho cac y tuong sang tao kieu nhu chien dich “Break Through”), phan anh duoc muc giam cua do tuoi trung binh cua nguoi mua tu 64 xuong 59.

May man cho GM va Ford, suc ep cua cuoc xam lang tu Trung Quoc hay con chua duoc cam thay o Detroit, giup cho cac nha san xuat xe hoi My co khoang thoi gian de chiu de tri hoan cuoc cai cach. Trong khi nhung thuong hieu Trung Quoc dang tiep can cac thi truong cong nghe cao va thap thi cuoc xam nhap vao thi truong xe hoi phuong Tay von duoc tru tinh bat dau tu nam 2007 nay lai dang bi tri hoan toi nam 2009 va co the con lau hon nua.

Thuc ra thuong hieu con la cai gi do lon hon tong cua nhung thanh phan hop nen no. Du danh muc cac thuong hieu dang duoc day them mot cach het suc an tuong, nhung van de van la phai lam sao mang toi duoc cho nguoi tieu dung cac san pham chat luong cao. Xe hoi Trung Quoc co the lam hai long khach hang cua thi truong noi dia Trung Quoc, nhung chac chan la chua du doi voi cac thi truong canh tranh cao cua Chau Au va My, tham chi ca khi gia cua chung co hap dan di nua. Cac nha san xuat xe hoi Trung Quoc to ra tinh tao khi quyet dinh doi cho toi khi ho co the vao cuoc tren nhung thuong hieu co hua hen cua minh. Boi neu that bai, ho co the phai mat toi ca thap ky de xay dung lai long tin doi voi cac ten thuong hieu cua minh.

Chac rang thoi gian thu gian cua mot vai nganh cong nghiep roi se den hoi ket. It co nghi ngo rang trong hang ngu nhung thuong hieu tot nhat the gioi trong tuong lai se co ca mot so thuong hieu cua Trung Quoc. Lieu nhung nguoi quan tam co san sang cho thach thuc nay?

(Theo Doanh Nghiep va Thuong Hieu)