Phuong phap dinh gia thuong hieu

Tags: Grand Metropolitan, phuong phap dinh gia, gia tri kinh te, bang can doi, thuong hieu, mua lai, cong ty, tai san, uoc tinh, tai chinh, hop, nam, anh, tieu, dau


Khi cong ty Metropolitan (Anh) mua lai cong ty Pillsbury vao nam 1988, uoc tinh 88% gia mua la de tra cho “uy tin” (goodwill). Tuc la, Grand Metropolitan tra xap xi 960 trieu USD de mua lai thuong hieu Pillsbury va nhung mat hang co thuong hieu khac.

Nam 1998, Volkswagen mua cac tai san cua hang o to Rolls-Royce voi gia 780 trieu USD, nhung chang hieu sao thuong vu nay khong bao gom thuong hieu. Ve sau, thuong hieu Rolls-Royce duoc BMW mua voi gia 65 trieu do-la My ma nhieu nguoi cho la qua hoi.

Rat nhieu truong hop tuong tu cho thay, gia tri thuong hieu chiem mot phan dang ke trong gia tri doanh nghiep. Mot cuoc nghien cuu cua Interbrand, mot hang tu van thuong hieu hang dau the gioi, phoi hop voi J.P. Morgan nam 2002 ket luan rang, tinh trung binh thuong hieu chiem it nhat mot phan ba gia tri co phieu; co nhung truong hop rat cao nhu McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola va Nokia (cung 51%).

Xua nay, tai san huu hinh duoc xem la phan chinh trong gia tri doanh nghiep. Viec tham dinh kha nang sinh loi va hieu qua kinh doanh cua cac doanh nghiep van dua vao nhung chi so nhu suat sinh loi cua von dau tu, cua tai san, va cua von chu so huu... Truoc day, nguoi ta chi tinh gia thuong hieu khi di mua lai cua nguoi khac, chu it khi dinh gia thuong hieu cua minh. Do la do cac tieu chuan ke toan chi ghi nhan muc “uy tin” mot khi tai san vo hinh da duoc mua ban voi gia cu the.

Tuy nhien, cuoi thap nien 80, mot su kien o Anh da lam thay doi cach suy nghi cua gioi kinh doanh. Khi Rank Hovis McDougall (RHM), mot tap doan thuc pham hang dau o Anh, co nguy co bi mua dut truoc su ga gam quyet liet cua Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhung RHM da tu ve thanh cong nho chien luoc chung minh gia tri danh muc thuong hieu cua minh. Day la lan dau tien cho thay, co the dinh gia khong chi cac thuong hieu duoc mua lai, ma ca thuong hieu do chinh cong ty tao ra.

Nam 1989, So Giao dich chung khoan London ung ho khai niem dinh gia thuong hieu theo cach cua RHM. Dieu nay la dong luc tao nen mot lan song cac cong ty lon nhu: LVMH, L’Oreal, Gucci, Prada, va PPR ghi nhan gia tri thuong hieu nhu la tai san vo hinh trong bang can doi ke toan cua ho. Mot so cong ty da dung cach nay nhu mot chi so the hien hieu qua tai chinh de bao cao voi cac co dong (bang cach so sanh gia tri thuong hieu truoc day va hien nay).

Anh, Australia va New Zealand da di dau trong viec dieu chinh cac tieu chuan ke toan de cho phep cac thuong hieu mua lai xuat hien trong bang can doi ke toan. Lan luot cac hoi dong tieu chuan ke toan cua Anh, cua quoc te (nam 1999) va cua My (nam 2002) da them cac dieu khoan cho phep ghi nhan “uy tin duoc mua lai” (acquired goodwill) trong bang can doi ke toan.

Tu day da xuat hien nhieu mo hinh dung nghien cuu tieu dung de dinh gia tai san thuong hieu. Nhung mo hinh nay su dung nhieu so do khac nhau ve cam nhan cua nguoi tieu dung nhu muc do nhan biet, hieu ro hoac quen thuoc ve san pham... Bang phan tich thong ke, cac mo hinh nay danh gia tac dong tong hop doi voi hanh vi mua sam cua nguoi tieu dung, tu do uoc tinh gia tri tai chinh cua thuong hieu.

Tuy nhien, mot thuong hieu co the dat ket qua rat cao voi nhung chi so nay nhung van khong tao duoc gia tri tai chinh. Nhung neu khong duoc tich hop vao mot mo hinh kinh te, chung se chua du de danh gia gia tri kinh te cua thuong hieu. Nguoi ta bat dau quan tam den nhung phuong phap thuan tuy tai chinh. Dua vao chi phi, phuong phap nay dinh nghia gia tri thuong hieu la tong hop cua tat ca nhung chi phi da ganh chiu trong qua khu, hay chi phi thay the can co de dua thuong hieu den trang thai hien tai; tuc la tong cua nhung chi phi phat trien, tiep thi, quang cao, truyen thong...

Hau het nhung phuong phap neu tren deu thieu thanh to tai chinh hoac tiep thi de co the danh gia tron ven va xac dang gia tri kinh te cua thuong hieu. Phuong phap dua vao loi ich kinh te (duoc dua ra vao nam 1988) ket hop cac so do tai san thuong hieu hoac nhung chi so tai chinh, va da tro thanh phuong phap dinh gia thuong hieu duoc cong nhan rong rai nhat; no da duoc dung trong hon 3.500 truong hop dinh gia thuong hieu tren the gioi.

Hang nam, tap chi BusinessWeek phoi hop voi Interbrand de tinh toan va xep hang 100 thuong hieu co gia tri nhat toan cau. Phuong phap cua ho ve co ban la ket hop chiet khau dong tien tuong lai ve hien tai (DCF) voi nghien cuu tieu dung.

Truoc het, ho uoc tinh tong doanh so cua thuong hieu do. Ke den, voi su tro giup cua nhung nha phan tich cua J.P. Morgan Chase, Citigroup, va Morgan Stanley, ho du phong lai rong cua thuong hieu. Roi ho tru di mot khoan de hach toan cho chi phi so huu nhung tai san huu hinh, de tinh gia tri kinh te gia tang nho nhung yeu to vo hinh.

Buoc tiep theo la loai bo nhung khoan loi nhuan ma thuong hieu dat duoc nho nhung yeu to vo hinh khac. Vi du, nguoi ta mua xang Shell vi cai ten do hay vi tram xang nam o vi tri thuan tien? Interbrand dung nghien cuu thi truong va cac cuoc phong van voi cac nha quan ly trong cac nganh de sang loc nhung bien so do.

Cuoi cung la phan tich suc manh cua thuong hieu do de uoc tinh muc do rui ro cua nhung loi nhuan tuong lai cua thuong hieu. De tinh suc manh cua thuong hieu, Interbrand xem xet bay yeu to, trong do co kha nang dan dau thi truong, tinh on dinh va kha nang vuot qua cac bien gioi dia ly va van hoa. Phan phan tich rui ro nay se cho ra ty le chiet khau thich hop de tinh gia tri hien tai rong cua cac loi nhuan tuong lai cua thuong hieu.

(Theo TBKTSG)

Viet Bao
Thích và chia sẻ bài viết này trên facebook Theo dõi vietbao.vn trên facebook

Tìm hiểu: Grand Metropolitan, phuong phap dinh gia, gia tri kinh te, bang can doi, thuong hieu, mua lai, cong ty, tai san, uoc tinh, tai chinh, hop, nam, anh, tieu, dau

Xem Bản Tiếng Việt Có Dấu: Phương pháp định giá thương hiệu

Ban co the doc ban tieng Viet co dau cua bai viet Phương pháp định giá thương hiệu bang cach nhan chuot vao duong dan tren.

Lien he ve tin Phuong phap dinh gia thuong hieu

Nhan xet, hay lien he ve tin Phuong phap dinh gia thuong hieu co the gui bang duong dan o duoi. Ban nen gui kem tieu de bai viet Phuong phap dinh gia thuong hieu de lam tham khao. Bai viet nay thuoc chuyen de Kinh nghiem trong chuyen muc Kinh te.

Cac tin khac:

Xem tiep ... Kinh nghiem
Kenh Tin RSS Kenh Tin RSS | Du Bao Thoi Tiet | Lich Xem TV | Lien He - Contact | Quang Cao | Viec Lam | Dieu Kien Su Dung | Bao Ve Tinh Rieng Tu | Sitemap

Copyright©2008 VietBao.vn, Thu Vien Thong Tin Tong Hop Viet Nam va The Gioi, phien ban thu nghiem phan mem Viet Bao Viet Nam, beta 1.0