vietbao

Quy luật mở rộng nhãn hiệu

Bấm ngay Subscribe / Đăng Ký xem video hay mới nhất >>

Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó

Quy luat mo rong nhan hieu

TS - Hãy nghĩ về nhãn hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuất hiện trong đầu anh? Có vướng mắc gì ư? Dễ hiểu thôi. Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là xe tải, vừa có thể to vừa có thể nhỏ, có thể rẻ hay đắt.

Cái nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây? Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, cái tên đó sẽ dần mất đi sức mạnh.

Chevrolet đã từng là một nhãn hiệu ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi. Ngày nay Ford mới là nhãn hiệu số một. Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối cũng y như vậy. Ford và Chevrolet một khi đã trở thành những nhãn hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu. Những người dùng xe Ford sẽ nói về những chiếc Tauruses, Broncos, những chiếc Explorer, hay những chiếc Escorts của họ? Những người dùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trong các dòng xe của Chevrolet chẳng còn nhãn hiệu nào mạnh nữa. Và đó là rắc rối đối với hình ảnh nhãn hiệu (brand image) của Chevrolet. Chevrolet có 10 kiểu xe con khác nhau. Ford có 8. Đó là một trong những nguyên nhân tại sao Ford bán được nhiều xe hơn Chevrolet. Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó. Tại sao Chevrolet lại đưa ra thị trường tất cả những kiểu xe này? Vì họ muốn bán được nhiều xe hơn. Và trong ngắn hạn thì họ làm được như vậy. Nhưng về lâu dài, việc này sẽ phá hoại hình ảnh nhãn hiệu của Chevrolet trong tâm thức người tiêu dùng. Ngắn hạn không đi cùng dài hạn. Có nên mở rộng dòng sản phẩm chỉ để nhằm tăng doanh số trong thời gian trước mắt hay không? Hay nên duy trì một dòng sản phẩm hẹp để xây dựng nhãn hiệu trong tâm thức khách hàng và tăng doanh số trong tương lai? Có nên xây dựng một nhãn hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở rộng nhãn hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của nhãn hiệu đó ngày mai? Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả ngắn hạn. Việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt cây nhãn hiệu (megabranding), quy định mức giá khác nhau và một loạt những kỹ thuật marketing phức tạp khác đang được sử dụng để khai thác tối đa nhãn hiệu chứ không phải xây dựng nhãn hiệu. Dù việc khai thác nhãn hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ làm xói mòn nhãn hiệu cho đến khi nó không còn đại diện cho cái gì nữa. Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều American Express đang làm với thẻ tín dụng. AmEx đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tín nhất. Hội viên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền. Sau đó American Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với các loại thẻ và dịch vụ mới nhằm tăng thị phần. Mục tiêu của AmEx là trở thành một siêu thị tài chính. Năm 1988, American Express đã đưa ra nhiều loại thẻ và nắm 27% thị trường. Sau đó công ty này bắt đầu giới thiệu liên tiếp một loạt các loại thẻ mới như: Senior, Student, Membership Miles, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, và Corporate Executive, đấy là mới kể sơ sơ. Theo Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) của công ty thì mục tiêu của AmEx là phát hành 12 đến 15 loại thẻ mới một năm. Hiện giờ American Express có được bao nhiêu thị phần? Chỉ 18% mà thôi. Levi Strauss cũng đã làm tương tự với sản phẩm quần bò (jeans) của mình. Để tìm kiếm một thị trường lớn hơn, Levi tung ra một loạt mẫu quần với các kiểu dáng khác nhau: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng... Tại mỗi điểm bán, có đến 27 kiểu dáng quần jeans Levi’s khác nhau. Và nếu khách không tìm được cái nào vừa ý, Levi’s thậm chí còn nhận may đo theo thông số của khách. Vậy mà trong 7 năm qua, thị phần công ty này có được trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống còn có 19%! Procter & Gamble cũng đã làm tương tự với thuốc đánh răng. Khi chúng tôi làm tư vấn nhãn hiệu cho Crest, giám đốc marketing của họ hỏi chúng tôi: “Crest có 38 nhãn hiệu con2. Anh nghĩ thế là nhiều hay ít?” “Miệng anh có bao nhiêu cái răng”, chúng tôi hỏi anh ta. “32” “Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều nhãn hiệu con hơn số răng có trong miệng”. Khi chúng tôi trả lời câu hỏi trên, Crest đang có 36% thị phần. Hiện nay nhãn hiệu này có hơn 50 nhãn hiệu con, nhưng thị phần của nó đã giảm xuống chỉ còn 25%. Và chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Crest mất vị trí hàng đầu vào tay Colgate. Nhiều công ty cố tìm cách lý giải việc mở rộng dòng sản phẩm bằng cách đưa ra các khái niệm nhãn hiệu chủ đạo (masterbrand), siêu nhãn hiệu (superbrand) hay megabrand (nhãn hiệu gốc).

• Chevrolet là nhãn hiệu gốc còn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica‐Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, và Prizm là các nhãn hiệu nhánh.

• Pontiac là nhãn hiệu gốc còn Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix và Sunfire là các nhãn hiệu nhánh.

• Buick là nhãn hiệu gốc còn Century, LeSabre, Park Avenue, và Regal là các nhãn hiệu nhánh. Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy. Trong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn một nhãn hiệu nào đó cho sản phẩm. Và cách gắn những nhãn hiệu đó của mọi người cũng không giống nhau. Người ta có xu hướng sử dụng cái tên nào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất. Đó có thể là tên một nhãn hiệu gốc (megabrand). Có thể là tên mẫu sản phẩm (model). Đó cũng có thể là một cái tên lóng (nickname). Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “Tôi đi xe Chevrolet”. Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói: “Tôi lái một con Vette kia”. Có hàng nghìn những cặp tên trong tâm thức người tiêu dùng. Tương tự những chiếc bập bênh bao giờ cũng có bên cao bên thấp, bất cứ cặp tên nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ có một cái tên ở bên cao hơn và được chọn. Với cặp Chevrolet/Lumina, cái tên Chevrolet được chọn, vì thế người chủ xe nói: “Tôi lái chiếc Chevrolet”. Trong cặp Chevrolet/Corvette, cái tên Corvette được chọn, vì vậy người chủ xe Corvette nói: “Tôi lái một chiếc Vette”. Vậy mà các nhà tiếp thị toàn thực hiện các chương trình xây dựng nhãn hiệu mâu thuẫn với cách thức người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu đó! Khách hàng muốn các nhãn hiệu có phạm vi hẹp và có thể phân biệt dễ dàng chỉ nhờ một từ duy nhất, càng ngắn càng tốt. Nhưng các nhà tiếp thị, trong nỗ lực nhằm làm sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường, đã đưa ra những nhãn hiệu sôi nổi đến mức buồn cười.

• Dầu bôi rám nắng liều lượng vaseline cao Vaseline Intensive Care

• Nước rửa mặt chống trứng cá không có dầu Neutrogena

• Khử mùi dạng gen trong suốt Gillette ClearGel

• Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean

• Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St. Joseph

• Tã giấy trẻ em siêu khô Kleenex Super Dry

• Bột giặt Fruit of the Loom • Máy ướp lạnh rượu vang Harley‐Davidson

• Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh của nhãn hiệu với doanh số bán ra từ nhãn hiệu đó.

Nhưng doanh số không chỉ là hàm số của sức mạnh của một nhãn hiệu. Doanh số còn là hàm số thể hiện sức mạnh hay sự yếu kém trong khả năng cạnh tranh của một nhãn hiệu. Nếu đối thủ cạnh tranh yếu kém hoặc không tồn tại, anh vẫn có thể tăng doanh số bằng cách mở rộng nhãn hiệu đó ra các phân khúc thị trường khác, tức là làm nhãn hiệu của mình yếu đi. Từ đó anh sẽ ngay lập tức rút ra kết luận rằng việc mở rộng ngành hàng đem lại hiệu quả. Nhưng làm như vậy sẽ chỉ chứng tỏ được sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh mà thôi. Coca Cola chẳng có gì để mất khi họ đưa ra Diet Coke (Coca Cola dành cho người ăn kiêng), vì đối thủ Pepsi Cola cũng có một sản phẩm mở rộng có tên là Diet Pepsi (Pepsi cho người ăn kiêng). Mặc dù việc mở rộng dòng sản phẩm có thể gia tăng doanh số trong ngắn hạn, việc này lại đi ngược lại khái niệm xây dựng nhãn hiệu. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, anh cần thu hẹp nhãn hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó. Về lâu dài, việc mở rộng nhãn hiệu sẽ giảm sức mạnh của anh và làm suy yếu hình ảnh của anh.

AL RIES & LAURA RIES

Việt Báo
Comment :Quy luật mở rộng nhãn hiệu
Ý kiến bạn đọc
Viết phản hồi
Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Quy luật mở rộng nhãn hiệu bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Quy luat mo rong nhan hieu ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Quy luật mở rộng nhãn hiệu ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề của chuyên mục Văn Hóa
trademark law extended
American Express, brand extensions, to appear in, probably, product lines, brands, immediately, the name, construction, sales, market power, market share, Chevrolet, makes
Think of the Chevrolet brand. What immediately comes to mind? Having trouble u? It's understandable. It's probably just because Chevrolet cars can have a truck, while they can to can just small enough to be cheap or expensive. The first will appear ...
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • Thoi su 24h257 Can bo hon nguc nang Biang
    Thời sự 24h(25/7): Cán bộ hôn ngực nàng Biang

    Kẻ "gạ tình" người mẹ liên quan gì đến vụ cháu bé bị mất tích ở Long Biên?; Vụ xả thải: Bộ TNMT thông báo nóng với Formosa; Ông bố đập sữa trước cửa siêu thị: "Đã mua chịu lại còn kiếm chuyện"; Cán bộ hôn ngực nàng Biang: Xử lý đúng quy trình; Ngày con dâu bỏ đi, bố mẹ chồng khóc cạn nước mắt thương 5 cháu nhỏ

  • Thoi su 24h217 Cong ly nao cho nguoi vo mang noi dau tot cung
    Thời sự 24h(21/7): Công lý nào cho người vợ mang nỗi đau tột cùng

    Đình chỉ hay khen thưởng CSGT "giơ chân" cản người phạm luật?; Xót xa những vụ tự tử vì bệnh tật và tận cùng nghèo khó; "Rác thải Formosa tràn lan, trách nhiệm chính thuộc xã, phường"; Vụ cô gái bị chồng thiêu: Công lý nào cho người vợ đang mang nỗi đau tột cùng?; Mổ nhầm chân: chuyên môn yếu kém hay tắc trách?

  • Thoi su 24h197 Dung sung bat tre em cuop taxi
    Thời sự 24h(19/7): Dùng súng bắt trẻ em, cướp taxi

    Phía sau bản án tử của Vũ Văn Tiến: Con dại một lần, mẹ đau một đời; Hà Nội sẽ trồng cây phượng hoa màu tím, nở quanh năm; Mưa xô ngã cầu bêtông tiền tỷ: Quy trình trách nhiệm; Vụ chất thải Formosa: Doanh nghiệp nói khác Sở TNMT?; Chiếu laser Nội Bài: Phát hiện thủ phạm nhưng khó xử lý

  • Thoi su 24h187 Lo duong day gai goi chan dong showbiz
    Thời sự 24h(18/7): Lộ đường dây gái gọi chấn động showbiz

    Thực phẩm bẩn: Nghịch cảnh con người đang âm thầm giết hại nhau; Vụ chất thải Formosa: Thêm nhiều mâu thuẫn giật mình; Ân hận của người mẹ mỗi đứa con sinh ra của... một ông bố khác nhau; Bác sĩ ra chợ quyên tiền cứu bệnh nhi: Đời xấu xa sao cây táo nở hoa?; Cá hồ chết bốc mùi thối, cả khu phố bịt khẩu trang suốt ngày

  • Thoi su 24h147 Bi ban than cua bo hiep dam den mang thai
    Thời sự 24h(14/7): Bị bạn thân của bố hiếp dâm đến mang thai

    Formosa tự đổi công nghệ luyện cốc: Hành vi tội ác; Uất ức lời kể 5 ngư dân bị tàu TQ đâm chìm tàu ở Hoàng Sa; Nghi án mẹ ép con gái uống thuốc trừ sâu để cùng chết; Bàng hoàng phát hiện suốt 3 năm nuôi nhầm con của 1 gia đình ở cách nhà mình 5 km; Tiếp viên ở quán karaoke ăn mặc mát mẻ, ngồi trên đùi khách rót bia

  • Thoi su 24h137 Chong thieu song vo vi bi can nhan
    Thời sự 24h(13/7): Chồng thiêu sống vợ vì bị cằn nhằn

    Thực hư chuyện 'bố đi hát karaoke gặp đúng con gái làm dịch vụ'; "Bảo kê" xe cấp cứu: Bộ trưởng Y tế vào cuộc quá chậm?; Vụ chôn rác thải Formosa trong trang trại của Giám đốc: Có sai luật?; Tạm giữ nhóm "quái xế" cùng 20 chân dài mặc mát mẻ phục vụ karaoke; 10 năm, gần 60 ngàn tỷ đồng tham nhũng nhưng chỉ thu hồi được 4,6 ngàn tỷ

  • Thoi su 24h127 Vo bop cua quy khien chong chet tuc tuoi
    Thời sự 24h(12/7): Vợ bóp của quý khiến chồng chết tức tưởi

    Phạt 100 triệu phòng khám "mạo danh" Sở Y tế HN "chặt chém" khách; Xe cứu thương ngoại tỉnh phải “mua” bệnh nhân ở Hà Nội?; Formosa lén lút chôn chất thải ở trang trại của Giám đốc Công ty Môi trường; Gây bức xúc lớn, các dự án giao thông BOT được Quốc hội đưa vào giám sát; Vụ gần 400 GV ở Thanh Hóa mất việc: 50-100 triệu đồng chạy làm GV hợp đồng?

  • Thoi su 24h117 Co gai tre xinh dep tu vong ben ve duong
    Thời sự 24h(11/7): Cô gái trẻ xinh đẹp tử vong bên vệ đường

    Sự cố môi trường Formosa: Xác định hàm lượng độc tố dưới đáy biển; Thuê giúp việc 6 triệu/tháng, chủ nhà phẫn nộ vì em bé bị véo tai, ăn tát; Nhà máy làm chết cá đầu nguồn sông Đà không có khu xử lý nước thải; Từ vụ chặn xe cấp cứu: Bảo vệ bệnh viện hay lực lượng..."bảo kê"?; Dọa đuổi ông lão xuống xe, nhân viên xe buýt bị đình chỉ việc

  • Thoi su 24h087 Chu ho chem 2 chau tu vong
    Thời sự 24h(08/7): Chú họ chém 2 cháu tử vong

    Khách sạn giam khách: Quan ứng tiền giữ thể diện Cửa Lò; Treo biển cam kết "không khiêu dâm, kích dục": Nỗi khổ kép; Ai đã “đầu độc” tôm cá ở thượng nguồn sông Đà?; Sau vụ bảo vệ bệnh viện Nhi: Bộ Y tế chấn chỉnh việc vận chuyển người bệnh; Tiêm thuốc khiến bệnh nhân tử vong, bác sỹ bị... khiển trách

  • Nghin le chuyen tuan qua 1707 23072016
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua 17/07 - 23/07/2016

    Đau chân trái bác sĩ mổ nhầm chân phải; CSGT giơ chân, người đi xe máy lao dải phân cách; Cán bộ giao thông trách mắng người dân vì tự ý vá đường; Bé gái 4 tuổi mất tích bất ngờ, gia đình kêu gọi giúp đỡ ... là những tin tức xã hội nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Su kien quoc te noi bat 177237
    Sự kiện quốc tế nổi bật (17/7-23/7)

    Khủng bố trung tâm mua sắm ở Munich làm 10 người thiệt mạng; Samsung xin lỗi vì những clip mua dâm của chủ tịch Lee; Trump chính thức nhận đề cử tổng thống; Trung Quốc ngang ngược tuyên bố tiếp tục cải tạo tại Biển Đông là những tin chính trong tuần qua.

  • Ban tin Suc khoe tuan qua 177 237
    Bản tin Sức khỏe tuần qua (17/7- 23/7)

    Bị thương chân trái, mổ nhầm chân phải: BV Việt Đức nói gì; Hai bé sơ sinh dính liền ở Hà Giang đã mất; Siêu âm thai bình thường, sinh con bị dị tật: Bài học nào cho bố mẹ; Vợ thờ ơ với 'chuyện ấy', lí do là ở chồng;... là những thông tin Sức khỏe được quan tâm nhất tuần qua.

  • Tong Hop Doi Song Tuan Qua 170724072016
    Tổng Hợp Đời Sống Tuần Qua (17/07-24/07/2016)

    Hàng loạt những sản phẩm kém chất lượng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng được phát hiện . Bài toán chi tiêu gia đình, cùng những câu chuyện gia đình, vụ đánh ghen ầm ĩ làm ta giật mình trước lối sống ngày nay, là các thông tin nổi bật nhất tuần.

  • Toan canh kinh te tuan 1707 23072016
    Toàn cảnh kinh tế tuần (17/07 - 23/07/2016)

    'Đại án' 9000 tỷ đồng tại Ngân hàng Xây dựng, lương của các sếp tập đoàn gần nửa tỷ đồng, giá xăng điều chỉnh giảm mạnh, vấn nạn cà phể bẩn, tăng trưởng tín dụng tiếp tục có con số mới ... Cùng với những thông tin về tài chính- ngân hàng, bất động sản, thị trường tiêu dùng..là những tin tức - sự kiện kinh tế nổi bật tuầ

  • Nghin le chuyen tuan qua 1007 16072016
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua 10/07 - 16/07/2016

    Formosa chôn 100 tấn chất thải tại Hà Tĩnh; Ngư dân bàng hoàng kể tàu TQ tông chìm tàu cá ở Hoàng Sa; Cô giáo Sài Gòn bị tố tán tỉnh nam sinh lớp 8; 3 năm nuôi nhầm con của 1 gia đình ở cách nhà mình 5 km ... là những tin tức xã hội nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Su kien quoc te noi bat 107167
    Sự kiện quốc tế nổi bật (10/7-16/7)

    Toà PCA ra phán quyết Trung Quốc không có chủ quyền lịch sử ở Biển Đông; Tân Thủ tướng Anh Theresa May công bố danh sách nội các mới; Khủng bố đẫm máu đúng Quốc khánh Pháp; Đảo chính thất bại ở Thổ Nhĩ Kỳ... là những tin chính trong tuần qua.

  • Ban tin Suc khoe tuan qua 107 167
    Bản tin Sức khỏe tuần qua (10/7- 16/7)

    Ổ bệnh bạch hầu đang bùng phát mạnh tại Bình Phước; Bác sĩ ra chợ xin từ thiện cứu 2 bé song sinh dính liền; Cảm động câu chuyện về sản phụ ung thư phổi quyết giữ thai nhi; Mách bạn bài thuốc điều trị sẩy thai từ hàng trăm năm trước;... là những thông tin Sức khỏe được quan tâm nhất tuần qua.

  • Toan canh kinh te tuan 1007 16072016
    Toàn cảnh kinh tế tuần (10/07- 16/07/2016)

    Lại nóng chuyện huy động 500 tấn vàng trong dâm, lãi suất tiêu dùng lên tới 70-80%/năm, EVN chiếm hơn 1/3 tổng số nợ mà Chính phủ phải bảo lãnh, nhiều ngân hàng báo lãi khủng trong quý II, kiểm tra xử phạt hàng loạt công ty đa cấp... Cùng với những thông tin về tài chính- ngân hàng, bất động sản, thị trường tiêu dùng..là nhữ