Thứ năm, 27 Tháng chín 2007, 10:00 GMT+7

Quy luật dòng sản phẩm

Quy luat dong san pham

Theo quy luật thu gọn, một nhãn hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó? Đó có lẽ là tình huống tốt nhất.

Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường. Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào? Hầu như không có gì.

Trước khi có MercedesBenz, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Volkswagen, thị trường ô tô bình dân thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Rollerblade, thị trường giày trượt patanh thế nào? Hầu như không có gì. Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng nhãn hiệu được quan niệm như quá trình chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điều hành mới nhậm chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”. Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi nhất của việc xây dựng nhãn hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nói cách khác, thu gọn trọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới.

Đó là cách thức để trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới và rồi cuối cùng sẽ trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong một phân khúc thị trường mới đang phát triển. Để xây dựng một nhãn hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc sau:

1. Phải giới thiệu nhãn hiệu theo một cách nào đó khiến công chúng nhận thức đuợc rằng nhãn hiệu của mình là nhãn hiệu đầu tiên, nhãn hiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ này để mô tả nhãn hiệu của mình.

2. Phải đề cao dòng sản phẩm này. Đề cao nhãn hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễ hơn không? Độc giả có lẽ nghĩ thế. Dễ hơn, đúng thế, nhưng không có nghĩa là hiệu quả hơn. Khi công ty Apple tung ra sản phẩm xấu số Newton , họ đã quên mất vấn đề cái tên của dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi sản phẩm này là PDA (Personal Digital Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân). Một máy tính xách tay, một điện thoại di động, hay một đồng hồ điện tử đều có thể được coi là “Thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số”. Do dó, cái tên PDA thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số không giúp phân biệt Newton với các sản phẩm khác cũng hỗ trợ kỹ thuật số trên thị trường. Hẳn mọi người đã biết sản phẩm Newton đã phải khốn khổ thế nào khi Apple tung ra các quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton ” ( Newton là cái gì?)

Trả lời câu hỏi ấy trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn sau khi đã tung nó ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến những nhãn hiệu mới, họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới. Họ không quan tâm nhãn hiệu Domino’s, mà chỉ quan tâm xem trong vòng 30 phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ không quan tâm đến Callaway, mà chỉ quan tâm liệu cây gậy đánh golf to quá khổ kia có giúp ghi điểm không. Họ không quan tâm đến Prince, mà chỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấu không. Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm (giống như Prince với cây vợt tennis to đùng, Callaway với cây gậy đánh golf quá khổ, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó xông xáo đề cao dòng sản phẩm này, anh sẽ tạo ra cả một nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng. Callaway Golf bán chạy hơn cả 3 nhãn hiệu cùng loại đứng sau nó cộng lại. EatZi’s cũng đang cố gắng làm một việc tương tự trong ngành kinh doanh nhà hàng.

Doanh số trung bình mỗi năm của mỗi nhà hàng trong hệ thống EatZi’s là con số đáng kinh ngạc: 14 triệu đô la. (Nhà hàng có doanh thu lớn nhất trên thế giới theo thống kê là Tavern on the Green ở Công viên Trung tâm thành phố New York với 35 triệu đô la một năm). Chỉ với một vài nhà hàng trong tay, EatZi’s đã tạo nên được một sự quan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên trong ngành kinh doanh nhà hàng. Tuy nhiên khái niệm này khá đơn giản. Năm ngoái, người Mỹ chi 207 tỷ đô la cho các bữa ăn nhà hàng, một thị trường đáng kể. Trong số đó 51% là bữa ăn được mua đem đi hoặc được giao tận nhà. Đó là cách ta xây dựng nhãn hiệu. Hãy thu gọn trọng tâm tối thiểu, cho dù đó là bánh pizza mua mang đi hay bữa ăn nhà hàng mua đem đi. Sau đó hãy khiến cái tên của nhãn hiệu trở thành cái tên của cả ngành sản phẩm (hiệu ứng khái quát) đồng thời phát triển ngành hàng này bằng cách đề cao các lợi ích của ngành sản phẩm, chứ không phải của nhãn hiệu.

Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza mua đem đi là gì? Đó là cách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết quả là Little Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nó tóm lấy khái niệm này ngay lập tức với khẩu hiệu “Pizza. Pizza”. Tức là lời hứa hẹn mua hai cái bánh pizza mà giá chỉ bằng một cái ở nơi khác. EatZi’s chưa nhận thức những lợi ích của món thịt bò Wellington mua mang đi, nhưng đó là điều họ nên phát triển. Đề cao dòng sản phẩm, chứ không đề cao nhãn hiệu. Dòng sản phẩm đó EatZi’s gọi tên là “mealmarket” (bữa ăn trọn gói). Khi là nhãn hiệu đầu tiên, ta có thể chiếm ưu thế trong dòng sản phẩm đó. Ta có nhãn hiệu duy nhất gắn liền với dòng sản phẩm đó. Ta có một nền tảng mạnh mẽ kiên cố cho quảng bá. Ta cần bỏ tiền xây dựng nhãn hiệu dựa trên chính khái niệm đó, rồi khái niệm đó sẽ phát triển, kéo theo nhãn hiệu của ta. Một điều tất yếu không tránh khỏi là đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện.

Khi đó, điều gì sẽ xảy ra? Hầu hết các nhãn hiệu dẫn đầu trong dòng sản phẩm không thể chờ đợi sự chuyển đổi sang một kiểu xây dựng nhãn hiệu khác. Đó là một sai lầm. Các nhãn hiệu hàng đầu phải đề cao đẩy mạnh dòng sản phẩm của mình để làm tăng diện tích của cả cái bánh chứ không phải chỉ lát bánh của riêng họ. Boston Chicken đã là một hiện tượng khi họ mở cửa kinh doanh. Đó là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên tập trung vào món gà rôti dành cho khách mua bữa ăn tối mang về nhà. Nhưng thay vì tiếp tục đề cao phát triển món gà rôti, họ đổi tên dòng sản phẩm là Boston Market và cho thêm món gà tây, dăm bông vào thực đơn và lập tức gặp vấn đề ngay. Các nhà lãnh đạo đứng ngồi không yên khi 100% thị phần ban đầu giảm xuống 90% rồi 80% rồi 70% khi thị trường tăng trưởng. “Chúng tôi phải chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi”.

Họ tuyên bố như thế. Nhưng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ trống cho một nhãn hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Thay vì chiến đấu với các nhãn hiệu cạnh tranh, một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đấu với các dòng sản phẩm cạnh tranh. Greyhound17, một nhãn hiệu hàng đầu trong ngành của họ, có lần tuyên bố: “Cứ leo lên xe bus, còn việc lái xe hãy để chúng tôi lo”. Vậy nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm mealmarket (bữa ăn trọn gói) cũng có thể lên tiếng: “Quý vị cứ mua bữa ăn từ EatZi’s, còn việc bếp núc hãy để chúng tôi lo”. Trái với những niềm tin thông thường, điều giúp EatZi’s (và mỗi nhãn hiệu tiên phong trong một dòng sản phẩm nào khác) chính là sự cạnh tranh.

Ngay cả khi thị phần của một nhãn hiệu hàng đầu bị giảm đi, thì sự xuất hiện của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng có thể kích thích sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm đó. (Xin xem chương II). Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay. Mặc dù Polaroid thắng kiện được vài triệu đô la, nhưng họ sai lầm vì đã hất cẳng hoàn toàn một đối thủ cạnh tranh lẽ ra có thể giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều. (Một trận chiến quảng cáo giữa Coca-Cola và Pepsi làm lợi cho cả hai nhãn hiệu. Nó thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng, mà việc này sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm hơn nữa đến dòng sản phẩm nước giải khát có ga cola).

Nhiều năm trước, Johnson & Johnson một nhãn hiệu hàng đầu về dầu gội cho em bé đã tiến hành một chiến dịch marketing rầm rộ để giới thiệu những ích lợi của sản phẩm này đối với người lớn. “Ngày nào bạn cũng gội đầu. Bạn cần một loại dầu gội nhẹ nhàng. Và còn loại nào có thể nhẹ nhàng hơn dầu gội dành cho em bé?” Tuyệt lắm. Dầu gội em bé Johnson & Johnson trở thành nhãn hiệu số một về dầu gội cho người lớn. Giá như có vài nhãn hiệu dầu gội em bé khác nhảy vào thị trường, thì doanh số của Johnson & Johnson đã tăng lên hơn nữa. Không may cho Johnson & Johnbon là không có những nhãn hiệu dầu gội em bé tầm cỡ khác trên thị trường. Những nhãn hiệu hàng đầu nên xúc tiến đề cao dòng sản phẩm chứ đừng đề cao nhãn hiệu.

AL RIES & LAURA RIES

Việt Báo

TIN Văn Hóa NỔI BẬT

Người đẹp nhí 15 tuổi và kế hoạch "lên giường lấy tiền"

Cơ quan Cảnh sát điều tra – Công an thị xã Dĩ An (tỉnh Bình Dương) cho biết đang thụ lý một vụ án hy hữu. Hai đối tượng vừa là hung thủ gây án lại vừa là nạn nhân.

Nhận xét tin Quy luật dòng sản phẩm

Ý kiến bạn đọc

Viết phản hồi

Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Quy luật dòng sản phẩm bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Quy luat dong san pham ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Quy luật dòng sản phẩm ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề Tác Phẩm của chuyên mục Văn Hóa.

product line rule
technical support, competition, equipment support, product lines, brands, will happen, interest, market collapse, heightening, top, no, how new, buy

As a rule collapsed, the brand will be stronger if the focus is reduced. What happens when we focus compact enough to not be any other market for that brand? It's probably the best situation. I just created an opportunity to launch ...

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM


  • Thoi su 24h1810 No kinh hoang tai TPHCM
    Thời sự 24h(18/10): Nổ kinh hoàng tại TP.HCM

    Vì sao BS Tường không bị truy tố tội "Giết người"?; Nữ PGĐ Sở nói gì về vụ ẩu đả tại khách sạn; Trộm đột nhập siêu thị đã qua mặt bảo vệ thế nào; Thiếu nữ lớp 9 bị cố tình đánh chết để bịt đầu mối...

  • Thoi su 24h1710 Mr Dam lai vung tien choi troi
    Thời sự 24h(17/10): Mr Đàm lại vung tiền chơi trội

    Sự cố sập hàng loạt website: Nghi vấn bị phá hoại; Xuất hiện xe đặc chủng 13 tỷ chuyên ‘bắt’ xe quá tải; Mr.Đàm lại vung tiền chơi trội; Bộ CA điều tra vụ tàu Sunrise 689 bị cướp biển; Cảnh khó tin tại đường trên cao Hà Nội; 

  • Thoi su 24h1610 HN sap phat nguoi thong qua camera
    Thời sự 24h(16/10): HN sắp "phạt nguội" thông qua camera

    Bệnh viện lớn nhất TPHCM lên tiếng vụ đấu thầu thuốc; Phá đường dây mại dâm trăm đô, chỉ tiếp khách Tây; Hà Nội sắp "phạt nguội" thông qua 450 camera; Giết cha ở Vĩnh Long mang xác lên Sài Gòn phi tang;

  • Thoi su 24h1510 Bat pho chanh thanh tra GTVT
    Thời sự 24h(15/10): Bắt phó chánh thanh tra GTVT

    Chấn động làng quê vụ nữ sinh giết cán bộ huyện; Jennifer Phạm sẽ là thảm họa của Cặp đôi hoàn hảo 2014?; Cá quả Tàu tiêm thuốc mê đổ về chợ; Truy sát từ nhà đến bệnh viện vì can thiệp đụng độ trên đường

  • Thoi su 24h1410 Su co hy huu tren duong sat VN
    Thời sự 24h(14/10): Sự cố hy hữu trên đường sắt VN

    Xử lý xe quá tải "giết" đường: Không có vùng cấm!; Sự cố hy hữu trên đường sắt Việt Nam; Tài xế trong clip "ngược chiều khó tin" ở HN trình diện; Truy sát kinh hoàng từ nhà đến bệnh viện;Việt Nam sắp nhận máy bay hiện đại nhất thế giới; Công an cử người canh rắn "khủng" cực độc... là những thông tin thời sự nổi bật trong ngày 13/10.

  • Ban tin suc khoe tuan 121810
    Bản tin sức khỏe tuần (12-18/10)

    Nguy cơ dịch Ebola vào Việt Nam là rất cao; Tâm sự của một bác sĩ: "Ở Việt Nam có nhiều Nina Phạm thầm lặng"; Sốc với công nghệ “thổi phồng” gà còi thành béo căng; 5 cách đơn giản tính chính xác tuổi thai; 3 dấu hiệu thần kinh vô cùng nguy hiểm ở trẻ nhỏ;Học lỏm bí quyết giảm cân an toàn kiệu quả kiểu Hàn Quốc; Sử dụng máy tính bảng gây hại đến xương và vai; Lý do tình dục mùa thu viên mãn nhất trong năm; Chữa mồ hôi tay, chân triệt để nhờ lá lốt...là những tin sức khỏe nổi bật tuần qua.

  • Nghin le chuyen tuan qua 1210 1810
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua (12/10 - 18/10)

    Nổ lớn tại TP.HCM: Hóa chất nồng nặc, mảnh thi thể vương vãi; Hộp đen tàu Sunrise 689 biến mất, Bộ Công an vào cuộc; Hà Nội phạt nguội vi phạm giao thông bằng camera: Khó khả thi; Xe điên đâm liên tiếp trên đường Phạm Hùng; Rắn độc tràn về làng tấn công người dân ở Nghệ An ... là những tin tức nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Toan canh Showbiz tuan 1210 1810
    Toàn cảnh Showbiz tuần (12/10 – 18/10)

    Nghi án Khánh My làm "đào" quán karaoke, Elly Trần thừa nhận có con, Việt Hương và dàn sao Việt bị đối xử tệ bạc ở Nhật, Hương Tràm 'đá đểu' Robbey, Hà Anh bị cấm diễn 3 tháng, Nhóm F Band dùng khăn Piêu của người Thái làm khổ trong X-Factor, Xuân Lan vướng nghi vấn sinh con với đàn ông đã có vợ, Yanbi bị dân mạng "ném đá" vì miệt thị người đồng tính, Siêu mẫu Võ Hoàng Yến bị tố làm gãy tay đồng nghiệp, Moon Geun Young có bầu dù đã chia tay Kim Bum, Chae Rim hạnh phúc trong ngày lên xe hoa lần 2 là những thông tin giải trí nổi bật trong tuần qua.

  • Tin An ninh Phap luat tuan qua 1210 1810
    Tin An ninh - Pháp luật tuần qua (12/10 - 18/10)

    Nữ sinh lớp 12 giết cán bộ huyện trong nhà nghỉ; Bàng hoàng những vụ "ngáo đá" lên cơn giết người; Nữ sinh giết con rồi đốt xác để giấu chuyện mang thai; Diễn biến mới vụ TMV Cát Tường ném xác nạn nhân xuống sông; Đến tòa ly hôn, vợ đâm chết chồng trước sân tòa án; Ly cà phê cuối cùng của tử tù đầu tiên bị tiêm thuốc độc;.......là những tin đáng chú ý trong tuần.

  • The gioi noi bat tuan qua tu 12101810
    Thế giới nổi bật tuần qua (từ 12/10-18/10)

    Căng thẳng Trung - Hàn sau vụ ngư dân Trung Quốc bị bắn chết; Sự xuất hiện của lãnh đạo Kim Jong-un với hình ảnh chống gậy; Biểu tình tại Hồng Kông vẫn căng thẳng; Thế giới tiếp tục cuộc chiến chống dịch bệnh Ebola; ... là những tin tức nổi bật trong tuần qua.