Quy luật dòng sản phẩm

Bấm ngay Subscribe / Đăng Ký xem video hay mới nhất >>

Quy luat dong san pham

Theo quy luật thu gọn, một nhãn hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó? Đó có lẽ là tình huống tốt nhất.

Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường. Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào? Hầu như không có gì.

Trước khi có MercedesBenz, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Volkswagen, thị trường ô tô bình dân thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Rollerblade, thị trường giày trượt patanh thế nào? Hầu như không có gì. Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng nhãn hiệu được quan niệm như quá trình chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điều hành mới nhậm chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”. Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi nhất của việc xây dựng nhãn hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nói cách khác, thu gọn trọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới.

Đó là cách thức để trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới và rồi cuối cùng sẽ trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong một phân khúc thị trường mới đang phát triển. Để xây dựng một nhãn hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc sau:

1. Phải giới thiệu nhãn hiệu theo một cách nào đó khiến công chúng nhận thức đuợc rằng nhãn hiệu của mình là nhãn hiệu đầu tiên, nhãn hiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ này để mô tả nhãn hiệu của mình.

2. Phải đề cao dòng sản phẩm này. Đề cao nhãn hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễ hơn không? Độc giả có lẽ nghĩ thế. Dễ hơn, đúng thế, nhưng không có nghĩa là hiệu quả hơn. Khi công ty Apple tung ra sản phẩm xấu số Newton , họ đã quên mất vấn đề cái tên của dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi sản phẩm này là PDA (Personal Digital Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân). Một máy tính xách tay, một điện thoại di động, hay một đồng hồ điện tử đều có thể được coi là “Thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số”. Do dó, cái tên PDA thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số không giúp phân biệt Newton với các sản phẩm khác cũng hỗ trợ kỹ thuật số trên thị trường. Hẳn mọi người đã biết sản phẩm Newton đã phải khốn khổ thế nào khi Apple tung ra các quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton ” ( Newton là cái gì?)

Trả lời câu hỏi ấy trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn sau khi đã tung nó ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến những nhãn hiệu mới, họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới. Họ không quan tâm nhãn hiệu Domino’s, mà chỉ quan tâm xem trong vòng 30 phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ không quan tâm đến Callaway, mà chỉ quan tâm liệu cây gậy đánh golf to quá khổ kia có giúp ghi điểm không. Họ không quan tâm đến Prince, mà chỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấu không. Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm (giống như Prince với cây vợt tennis to đùng, Callaway với cây gậy đánh golf quá khổ, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó xông xáo đề cao dòng sản phẩm này, anh sẽ tạo ra cả một nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng. Callaway Golf bán chạy hơn cả 3 nhãn hiệu cùng loại đứng sau nó cộng lại. EatZi’s cũng đang cố gắng làm một việc tương tự trong ngành kinh doanh nhà hàng.

Doanh số trung bình mỗi năm của mỗi nhà hàng trong hệ thống EatZi’s là con số đáng kinh ngạc: 14 triệu đô la. (Nhà hàng có doanh thu lớn nhất trên thế giới theo thống kê là Tavern on the Green ở Công viên Trung tâm thành phố New York với 35 triệu đô la một năm). Chỉ với một vài nhà hàng trong tay, EatZi’s đã tạo nên được một sự quan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên trong ngành kinh doanh nhà hàng. Tuy nhiên khái niệm này khá đơn giản. Năm ngoái, người Mỹ chi 207 tỷ đô la cho các bữa ăn nhà hàng, một thị trường đáng kể. Trong số đó 51% là bữa ăn được mua đem đi hoặc được giao tận nhà. Đó là cách ta xây dựng nhãn hiệu. Hãy thu gọn trọng tâm tối thiểu, cho dù đó là bánh pizza mua mang đi hay bữa ăn nhà hàng mua đem đi. Sau đó hãy khiến cái tên của nhãn hiệu trở thành cái tên của cả ngành sản phẩm (hiệu ứng khái quát) đồng thời phát triển ngành hàng này bằng cách đề cao các lợi ích của ngành sản phẩm, chứ không phải của nhãn hiệu.

Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza mua đem đi là gì? Đó là cách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết quả là Little Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nó tóm lấy khái niệm này ngay lập tức với khẩu hiệu “Pizza. Pizza”. Tức là lời hứa hẹn mua hai cái bánh pizza mà giá chỉ bằng một cái ở nơi khác. EatZi’s chưa nhận thức những lợi ích của món thịt bò Wellington mua mang đi, nhưng đó là điều họ nên phát triển. Đề cao dòng sản phẩm, chứ không đề cao nhãn hiệu. Dòng sản phẩm đó EatZi’s gọi tên là “mealmarket” (bữa ăn trọn gói). Khi là nhãn hiệu đầu tiên, ta có thể chiếm ưu thế trong dòng sản phẩm đó. Ta có nhãn hiệu duy nhất gắn liền với dòng sản phẩm đó. Ta có một nền tảng mạnh mẽ kiên cố cho quảng bá. Ta cần bỏ tiền xây dựng nhãn hiệu dựa trên chính khái niệm đó, rồi khái niệm đó sẽ phát triển, kéo theo nhãn hiệu của ta. Một điều tất yếu không tránh khỏi là đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện.

Khi đó, điều gì sẽ xảy ra? Hầu hết các nhãn hiệu dẫn đầu trong dòng sản phẩm không thể chờ đợi sự chuyển đổi sang một kiểu xây dựng nhãn hiệu khác. Đó là một sai lầm. Các nhãn hiệu hàng đầu phải đề cao đẩy mạnh dòng sản phẩm của mình để làm tăng diện tích của cả cái bánh chứ không phải chỉ lát bánh của riêng họ. Boston Chicken đã là một hiện tượng khi họ mở cửa kinh doanh. Đó là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên tập trung vào món gà rôti dành cho khách mua bữa ăn tối mang về nhà. Nhưng thay vì tiếp tục đề cao phát triển món gà rôti, họ đổi tên dòng sản phẩm là Boston Market và cho thêm món gà tây, dăm bông vào thực đơn và lập tức gặp vấn đề ngay. Các nhà lãnh đạo đứng ngồi không yên khi 100% thị phần ban đầu giảm xuống 90% rồi 80% rồi 70% khi thị trường tăng trưởng. “Chúng tôi phải chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi”.

Họ tuyên bố như thế. Nhưng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ trống cho một nhãn hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Thay vì chiến đấu với các nhãn hiệu cạnh tranh, một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đấu với các dòng sản phẩm cạnh tranh. Greyhound17, một nhãn hiệu hàng đầu trong ngành của họ, có lần tuyên bố: “Cứ leo lên xe bus, còn việc lái xe hãy để chúng tôi lo”. Vậy nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm mealmarket (bữa ăn trọn gói) cũng có thể lên tiếng: “Quý vị cứ mua bữa ăn từ EatZi’s, còn việc bếp núc hãy để chúng tôi lo”. Trái với những niềm tin thông thường, điều giúp EatZi’s (và mỗi nhãn hiệu tiên phong trong một dòng sản phẩm nào khác) chính là sự cạnh tranh.

Ngay cả khi thị phần của một nhãn hiệu hàng đầu bị giảm đi, thì sự xuất hiện của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng có thể kích thích sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm đó. (Xin xem chương II). Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay. Mặc dù Polaroid thắng kiện được vài triệu đô la, nhưng họ sai lầm vì đã hất cẳng hoàn toàn một đối thủ cạnh tranh lẽ ra có thể giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều. (Một trận chiến quảng cáo giữa Coca-Cola và Pepsi làm lợi cho cả hai nhãn hiệu. Nó thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng, mà việc này sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm hơn nữa đến dòng sản phẩm nước giải khát có ga cola).

Nhiều năm trước, Johnson & Johnson một nhãn hiệu hàng đầu về dầu gội cho em bé đã tiến hành một chiến dịch marketing rầm rộ để giới thiệu những ích lợi của sản phẩm này đối với người lớn. “Ngày nào bạn cũng gội đầu. Bạn cần một loại dầu gội nhẹ nhàng. Và còn loại nào có thể nhẹ nhàng hơn dầu gội dành cho em bé?” Tuyệt lắm. Dầu gội em bé Johnson & Johnson trở thành nhãn hiệu số một về dầu gội cho người lớn. Giá như có vài nhãn hiệu dầu gội em bé khác nhảy vào thị trường, thì doanh số của Johnson & Johnson đã tăng lên hơn nữa. Không may cho Johnson & Johnbon là không có những nhãn hiệu dầu gội em bé tầm cỡ khác trên thị trường. Những nhãn hiệu hàng đầu nên xúc tiến đề cao dòng sản phẩm chứ đừng đề cao nhãn hiệu.

AL RIES & LAURA RIES

Việt Báo
Bấm ngay Subscribe / Đăng Ký xem video hay mới nhất >>

Video được xem nhiều nhất

Bắt cóc cô gái Mông lên xe ô tô để về làm vợ
00:00 / --:--

Video nổi bật

TIN Văn Hóa NỔI BẬT

Nhận xét tin Quy luật dòng sản phẩm

Ý kiến bạn đọc

Viết phản hồi

Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Quy luật dòng sản phẩm bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Quy luat dong san pham ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Quy luật dòng sản phẩm ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề của chuyên mục Văn Hóa.

product line rule
technical support, competition, equipment support, product lines, brands, will happen, interest, market collapse, heightening, top, no, how new, buy

As a rule collapsed, the brand will be stronger if the focus is reduced. What happens when we focus compact enough to not be any other market for that brand? It's probably the best situation. I just created an opportunity to launch ...

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM
Xem tiếp: Văn Hóa


  • Thoi su 24h2804 Ca chet do thuy trieu do chua thuyet phuc
    Thời sự 24h(28/04): Cá chết do thủy triều đỏ chưa thuyết phục

    Xử lý nghiêm, thậm chí truy tố nếu để xảy ra ngộ độc do ăn cá chết; Nắng nóng bất thường tại TP.HCM: Trẻ nhỏ đổ bệnh, người già đột qụy; Chuyên gia phản bác nguyên nhân thuỷ triều đỏ làm chết cá; Phát hiện công nhân tráo đổi, làm mới hạn bánh quy hết date; Cháy chung cư ở Linh Đàm: Trẻ vạ vật ngủ ngoài đường

  • Thoi su 24h2704 Be trai bi me ep uong thuoc doc da chet
    Thời sự 24h(27/04): Bé trai bị mẹ ép uống thuốc độc đã chết

    Cá chết bất thường ở Vũng Áng: Thêm 5 thợ lặn nhập viện; Thảm án ở Hải Dương: Bé trai 8 tuổi bị mẹ đẻ ép uống thuốc độc đã chết; Giả mạo facebook nữ sinh bị cưa chân để lừa đảo: Lỗi tại nhà hảo tâm; Dân "tố" nước có mùi hôi, GĐ nước sạch bảo "Đun lên là hết"; Hành trình 18 năm vật vã tìm "tiếng người" cho con gái

  • Thoi su 24h2604 Nam thanh nien o HN bi sat hai da man
    Thời sự 24h(26/04): Nam thanh niên ở HN bị sát hại dã man

    Người nhái lặn 200m dưới kênh đen ngòm ô nhiễm để tìm két sắt; Có nên ăn hải sản khi cá chết hàng loạt ở miền Trung?; Thủy ngân trong không khí Hà Nội: "Khói xe chỉ là nghi ngờ"; Bỏ chất cấm độc hại: Thái Lan mất 6-7 năm, Việt Nam chỉ 6-7 tháng; Hà Nội: Lại một chung cư có nước sạch "sạch" như... nước cống!

  • Thoi su 24h2504 Tre bi bao hanh Noi dau tinh than
    Thời sự 24h(25/04): Trẻ bị bạo hành - Nỗi đau tinh thần

    Những cô gái bị xử tội... hiếp dâm; ‘Ai đầu độc cá cũng phải bị xử lý’!; Nằm rạp xuống đất khi thanh niên quăng mìn ra đường; Trẻ em bị bạo hành: Những nỗi đau về thể xác và tinh thần; Từ những vụ tống tình, tiền bằng ảnh 'nóng': Bài học cho giới trẻ... là những tin tức thời sự nổi bật ngày 25/04/2016.

  • Thoi su 24h2204 Thanh nien lay bua giet nguoi yeu
    Thời sự 24h(22/04): Thanh niên lấy búa giết người yêu

    Công an nóng vội bỏ qua, còn ta nóng vội thì ra vào tù; Vì sao có những miếng thịt bò lại ánh lên màu 7 sắc cầu vồng?; Mỗi ngày cả trăm người đi taxi "thất lạc hành lý"; Số phận như bóng ma của các cô gái Việt bị bán sang Trung Quốc; Lún vào đa cấp liên tỉnh, tiền tỉ bốc hơi

  • Xon xao nhung vu chong danh vo gay phan no
    Xôn xao những vụ chồng đánh vợ gây phẫn nộ

    Bạo lực gia đình từ lâu là một vấn đề nhức nhối trong xã hội, trong đó đáng báo động nhất là tình trạng bạo lực phụ nữ.

  • Sot virus trieu chung va cach dieu tri
    Sốt virus - triệu chứng và cách điều trị

    Bệnh nhân sốt virus có thể khỏi sau 5-7 ngày điều trị. Tuy nhiên, nếu không phát hiện sớm và điều trị kịp thời, bệnh có thể gây ra nhiều biến chứng nguy hiểm. ------------ Xem thêm: Sốt virus - triệu chứng và cách điều trị, http://vietbao.vn/tp/Sot-virus-trieu-chung-va-cach-dieu-tri/13168970/ Tin nhanh Việt Nam ra thế giới vietbao.vn

  • Dan ba Viet kho nhat the gioi
    Đàn bà Việt khổ nhất thế giới?

    Trên đời này, chỉ có cha mẹ mới có thể hi sinh vì con cái! Đừng nghĩ mình có thể thay đổi được người khác. Sống vì mình đi, thương mình đi, sáng suốt lên, đừng vì sợ thị phi, sợ không làm được mà sống chịu đựng cả đời. Ai bị..

  • Vu chu quan bi xu ly hinh su
    Vụ 'chủ quán bị xử lý hình sự"

    Ông Tấn thuê mặt bằng ở huyện Bình Chánh để bán cà phê, ăn sáng, cơm trưa... nhưng lại bị phạt tiền vì nhiều lý do rồi bị truy tố vì chậm đăng ký kinh doanh...

  • Tang thue moi truong voi xang dau
    Tăng thuế môi trường với xăng dầu?

    Đại diện Bộ Tài chính khẳng định, hiện Bộ Tài chính chưa có kế hoạch trình Chính phủ về điều chỉnh tăng thuế bảo vệ môi trường đối với xăng dầu.

  • Toan canh kinh te tuan 244 3004
    Toàn cảnh kinh tế tuần (24/4 -30/04)

    Trong buổi lễ Kỷ niệm 65 năm ngày thành lập ngành Ngân hàng Việt Nam, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc yêu cầu ngành điều hành linh hoạt lãi suất, kiềm chế lạm phát, đẩy mạnh tái cơ cấu; theo cách tính của Việt Nam, sau 4 tháng, lạm phát đang dừng ở mức 1,33%; mức lương của người lao động tại Việt Nam là 384-582 USD/tháng.

  • Nghin le chuyen tuan qua 2404 29042016
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua 24/04 - 29/04/2016

    Cá chết hàng loạt tại vùng biển miền Trung; Sự thật về thông tin có thủy ngân lơ lửng trong không khí Hà Nội; Gió thổi đổ cột điện cao thế 500kV; Phản cảm cảnh chân dài mặc bikini 2 mảnh câu khách ở siêu thị tại HN; Cá chết, thuỷ ngân, chất cấm - người Việt sống sao... là những tin tức xã hội nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Su kien quoc te noi bat 244304
    Sự kiện quốc tế nổi bật (24/4-30/4)

    Mỹ chi 38 tỷ USD cho phòng thủ tên lửa trong 5 năm tới; một phần tài liệu Panama bí mật sẽ được công bố vào tháng 5; Bà Clinton, ông Trump đứng trước chiến thắng lớn ở 5 bang; Nhật Bản ngơ ngác mất hợp đồng tàu ngầm 39 tỷ USD... là những tin chính trong tuần qua.

  • Ban tin Suc khoe tuan qua 244 304
    Bản tin Sức khỏe tuần qua (24/4 - 30/4)

    Tác động khủng khiếp của ô nhiễm không khí đến sức khỏe; 100% xúc xích Vietfoods chứa chất gây ung thư; Những món khoái khẩu mùa hè dễ gây ngộ độc nhất; Bé 6 tuổi dậy thì sớm vì được mẹ cho ăn một món liên tục trong 2 năm;... là những thông tin Sức khỏe được quan tâm nhất tuần qua.

  • Tong Hop Doi Song Tuan Qua 2443042016
    Tổng Hợp Đời Sống Tuần Qua (24/4-30/4/2016)

    Nhiều khi cha mẹ đã vô tình 'xâm hại' con mà không hay biết; cảnh giác trước những chiêu 'móc túi' của thợ điều hòa; vấn nạn dùng chất cấm trong chăn nuôi; cá chết khiến người dân không dám ăn hải sản...Cùng với những câu chuyện về tình yêu, hạnh phúc gia đình với ý nghĩa sâu xa khiến chúng ta phải suy ngẫm nhiều hơn là các