Quy luật dòng sản phẩm

Quy luat dong san pham

Theo quy luật thu gọn, một nhãn hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó? Đó có lẽ là tình huống tốt nhất.

Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường. Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào? Hầu như không có gì.

Trước khi có MercedesBenz, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Volkswagen, thị trường ô tô bình dân thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Rollerblade, thị trường giày trượt patanh thế nào? Hầu như không có gì. Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng nhãn hiệu được quan niệm như quá trình chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điều hành mới nhậm chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”. Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi nhất của việc xây dựng nhãn hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nói cách khác, thu gọn trọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới.

Đó là cách thức để trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới và rồi cuối cùng sẽ trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong một phân khúc thị trường mới đang phát triển. Để xây dựng một nhãn hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc sau:

1. Phải giới thiệu nhãn hiệu theo một cách nào đó khiến công chúng nhận thức đuợc rằng nhãn hiệu của mình là nhãn hiệu đầu tiên, nhãn hiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ này để mô tả nhãn hiệu của mình.

2. Phải đề cao dòng sản phẩm này. Đề cao nhãn hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễ hơn không? Độc giả có lẽ nghĩ thế. Dễ hơn, đúng thế, nhưng không có nghĩa là hiệu quả hơn. Khi công ty Apple tung ra sản phẩm xấu số Newton , họ đã quên mất vấn đề cái tên của dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi sản phẩm này là PDA (Personal Digital Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân). Một máy tính xách tay, một điện thoại di động, hay một đồng hồ điện tử đều có thể được coi là “Thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số”. Do dó, cái tên PDA thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số không giúp phân biệt Newton với các sản phẩm khác cũng hỗ trợ kỹ thuật số trên thị trường. Hẳn mọi người đã biết sản phẩm Newton đã phải khốn khổ thế nào khi Apple tung ra các quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton ” ( Newton là cái gì?)

Trả lời câu hỏi ấy trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn sau khi đã tung nó ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến những nhãn hiệu mới, họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới. Họ không quan tâm nhãn hiệu Domino’s, mà chỉ quan tâm xem trong vòng 30 phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ không quan tâm đến Callaway, mà chỉ quan tâm liệu cây gậy đánh golf to quá khổ kia có giúp ghi điểm không. Họ không quan tâm đến Prince, mà chỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấu không. Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm (giống như Prince với cây vợt tennis to đùng, Callaway với cây gậy đánh golf quá khổ, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó xông xáo đề cao dòng sản phẩm này, anh sẽ tạo ra cả một nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng. Callaway Golf bán chạy hơn cả 3 nhãn hiệu cùng loại đứng sau nó cộng lại. EatZi’s cũng đang cố gắng làm một việc tương tự trong ngành kinh doanh nhà hàng.

Doanh số trung bình mỗi năm của mỗi nhà hàng trong hệ thống EatZi’s là con số đáng kinh ngạc: 14 triệu đô la. (Nhà hàng có doanh thu lớn nhất trên thế giới theo thống kê là Tavern on the Green ở Công viên Trung tâm thành phố New York với 35 triệu đô la một năm). Chỉ với một vài nhà hàng trong tay, EatZi’s đã tạo nên được một sự quan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên trong ngành kinh doanh nhà hàng. Tuy nhiên khái niệm này khá đơn giản. Năm ngoái, người Mỹ chi 207 tỷ đô la cho các bữa ăn nhà hàng, một thị trường đáng kể. Trong số đó 51% là bữa ăn được mua đem đi hoặc được giao tận nhà. Đó là cách ta xây dựng nhãn hiệu. Hãy thu gọn trọng tâm tối thiểu, cho dù đó là bánh pizza mua mang đi hay bữa ăn nhà hàng mua đem đi. Sau đó hãy khiến cái tên của nhãn hiệu trở thành cái tên của cả ngành sản phẩm (hiệu ứng khái quát) đồng thời phát triển ngành hàng này bằng cách đề cao các lợi ích của ngành sản phẩm, chứ không phải của nhãn hiệu.

Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza mua đem đi là gì? Đó là cách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết quả là Little Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nó tóm lấy khái niệm này ngay lập tức với khẩu hiệu “Pizza. Pizza”. Tức là lời hứa hẹn mua hai cái bánh pizza mà giá chỉ bằng một cái ở nơi khác. EatZi’s chưa nhận thức những lợi ích của món thịt bò Wellington mua mang đi, nhưng đó là điều họ nên phát triển. Đề cao dòng sản phẩm, chứ không đề cao nhãn hiệu. Dòng sản phẩm đó EatZi’s gọi tên là “mealmarket” (bữa ăn trọn gói). Khi là nhãn hiệu đầu tiên, ta có thể chiếm ưu thế trong dòng sản phẩm đó. Ta có nhãn hiệu duy nhất gắn liền với dòng sản phẩm đó. Ta có một nền tảng mạnh mẽ kiên cố cho quảng bá. Ta cần bỏ tiền xây dựng nhãn hiệu dựa trên chính khái niệm đó, rồi khái niệm đó sẽ phát triển, kéo theo nhãn hiệu của ta. Một điều tất yếu không tránh khỏi là đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện.

Khi đó, điều gì sẽ xảy ra? Hầu hết các nhãn hiệu dẫn đầu trong dòng sản phẩm không thể chờ đợi sự chuyển đổi sang một kiểu xây dựng nhãn hiệu khác. Đó là một sai lầm. Các nhãn hiệu hàng đầu phải đề cao đẩy mạnh dòng sản phẩm của mình để làm tăng diện tích của cả cái bánh chứ không phải chỉ lát bánh của riêng họ. Boston Chicken đã là một hiện tượng khi họ mở cửa kinh doanh. Đó là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên tập trung vào món gà rôti dành cho khách mua bữa ăn tối mang về nhà. Nhưng thay vì tiếp tục đề cao phát triển món gà rôti, họ đổi tên dòng sản phẩm là Boston Market và cho thêm món gà tây, dăm bông vào thực đơn và lập tức gặp vấn đề ngay. Các nhà lãnh đạo đứng ngồi không yên khi 100% thị phần ban đầu giảm xuống 90% rồi 80% rồi 70% khi thị trường tăng trưởng. “Chúng tôi phải chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi”.

Họ tuyên bố như thế. Nhưng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ trống cho một nhãn hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Thay vì chiến đấu với các nhãn hiệu cạnh tranh, một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đấu với các dòng sản phẩm cạnh tranh. Greyhound17, một nhãn hiệu hàng đầu trong ngành của họ, có lần tuyên bố: “Cứ leo lên xe bus, còn việc lái xe hãy để chúng tôi lo”. Vậy nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm mealmarket (bữa ăn trọn gói) cũng có thể lên tiếng: “Quý vị cứ mua bữa ăn từ EatZi’s, còn việc bếp núc hãy để chúng tôi lo”. Trái với những niềm tin thông thường, điều giúp EatZi’s (và mỗi nhãn hiệu tiên phong trong một dòng sản phẩm nào khác) chính là sự cạnh tranh.

Ngay cả khi thị phần của một nhãn hiệu hàng đầu bị giảm đi, thì sự xuất hiện của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng có thể kích thích sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm đó. (Xin xem chương II). Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay. Mặc dù Polaroid thắng kiện được vài triệu đô la, nhưng họ sai lầm vì đã hất cẳng hoàn toàn một đối thủ cạnh tranh lẽ ra có thể giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều. (Một trận chiến quảng cáo giữa Coca-Cola và Pepsi làm lợi cho cả hai nhãn hiệu. Nó thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng, mà việc này sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm hơn nữa đến dòng sản phẩm nước giải khát có ga cola).

Nhiều năm trước, Johnson & Johnson một nhãn hiệu hàng đầu về dầu gội cho em bé đã tiến hành một chiến dịch marketing rầm rộ để giới thiệu những ích lợi của sản phẩm này đối với người lớn. “Ngày nào bạn cũng gội đầu. Bạn cần một loại dầu gội nhẹ nhàng. Và còn loại nào có thể nhẹ nhàng hơn dầu gội dành cho em bé?” Tuyệt lắm. Dầu gội em bé Johnson & Johnson trở thành nhãn hiệu số một về dầu gội cho người lớn. Giá như có vài nhãn hiệu dầu gội em bé khác nhảy vào thị trường, thì doanh số của Johnson & Johnson đã tăng lên hơn nữa. Không may cho Johnson & Johnbon là không có những nhãn hiệu dầu gội em bé tầm cỡ khác trên thị trường. Những nhãn hiệu hàng đầu nên xúc tiến đề cao dòng sản phẩm chứ đừng đề cao nhãn hiệu.

AL RIES & LAURA RIES

Việt Báo

Video nổi bật

Hài Trường Giang - Chuyện Lề Đường - Trường Giang, Tấn Beo
00:00 / --:--

TIN Văn Hóa NỔI BẬT

Vụ 5 triệu yen: Người đưa bức thư cho chị Hồng lên tiếng

Người trực tiếp đưa thư cho chị Hồng lên tiếng cho rằng không lừa gạt, không ép buộc, mà chỉ khuyên chị Hồng nên trả lại 5 triệu yen cho đất nước Nhật Bản.

Nhận xét tin Quy luật dòng sản phẩm

Ý kiến bạn đọc

Viết phản hồi

Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Quy luật dòng sản phẩm bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Quy luat dong san pham ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Quy luật dòng sản phẩm ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề Tác Phẩm của chuyên mục Văn Hóa.

product line rule
technical support, competition, equipment support, product lines, brands, will happen, interest, market collapse, heightening, top, no, how new, buy

As a rule collapsed, the brand will be stronger if the focus is reduced. What happens when we focus compact enough to not be any other market for that brand? It's probably the best situation. I just created an opportunity to launch ...

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM
Xem tiếp: Văn Hóa


  • Thoi su 24h275 Ban dam 14000 USD 2 dem cho dai gia
    Thời sự 24h(27/5): Bán dâm 14.000 USD 2 đêm cho đại gia

    Có luật Biểu tình để ổn định an ninh; Bay từ Sài Gòn ra Bắc bán dâm giá 14.000 USD hai ngày; Khai thác 22,7 km cao tốc 6 làn đẹp nhất VN; Nhà mới đẹp miễn chê của NSƯT Việt Hoàn; 

  • Thoi su 24h265 Hoc sinh HN len nui sex la bia dat
    Thời sự 24h(26/5): "Học sinh HN lên núi sex" là bịa đặt

     Lương bộ trưởng chưa đến 15 triệu đồng; Đường dây bán dâm toàn trẻ vị thành niên đẹp như thiên thần ở HN; Trực thăng đại gia Việt khuấy động làng chài nghèo miền Trung; Sạt lở kinh hoàng, cuốn phăng nhiều nhà dân xuống sông; 

  • Thoi su 24h255 Chua nhan 5 trieu yen chi ve chai da bi lua
    Thời sự 24h(25/5): Chưa nhận 5 triệu yên, chị ve chai đã bị lừa

     Hình ảnh công trường phi pháp của TQ ở Biển Đông; Anh em đại gia Thái Bình xây dãy biệt thự hệt nhau giữa Hà Nội; Thu Phương bỏ cả sĩ diện vì trai 19; Chưa nhận 5 triệu yên, chị ve chai đã bị vay tiền, lừa gạt; 

  • Thoi su tuan qua Chi tien khung de cham cay xanh
    Thời sự tuần qua: Chi tiền "khủng" để chăm cây xanh

    Chúng ta không bán sân bay, cảng biển; "Đẻ" thêm GPLX số tự động; Một quận chi 18 tỷ để bảo dưỡng cây xanh; Công an sẽ giao trả 5 triệu yên cho chị ve chai!; Ca mang thai đặc biệt ở Việt Nam; K +: Độc quyền vẫn lỗ ngàn tỷ; Chân dài thác loạn mua vui cho các cuộc bay "thuốc"... là những thông tin thời sự nổi bật trong tuần qua.

  • Thoi su 24h235 Dan dua nhau thao luoi chong loa
    Thời sự 24h(23/5): Dân đua nhau tháo lưới chống lóa

    Sắp khai tử nhà máy thép nghìn tỷ ở Vũng Áng; Triệu tập đôi nam nữ thuê người bức tử cây xanh; Sự thật về nhóm thanh niên mang xác người vứt ở bệnh viện;... là những thông tin thời sự đáng chú ý ngày 23/5. 

  • Thuc hu chat luong ao chong nang tien trieu
    Thực hư chất lượng áo chống nắng tiền triệu

    Trước những lời quảng cáo như “mềm mịn, thấm hút mồ hôi cực tốt, không bí bách”,... các chuyên gia khuyến cáo “nên cẩn trọng”.

  • Mong manh hang Viet
    Mong manh hàng Việt!

    Doanh nghiệp Việt cần năng động, sáng tạo hơn để đương đầu với những thách thức, để tiếp tục phát huy trên nền tảng đã gây dựng được

  • Con xem phim sex cha me lam gi
    Con xem phim sex, cha mẹ làm gì?

    Chúng ta cần trang bị kỹ năng, kiến thức về sex, có như vậy mới tạo được 'vắc-xin kháng sex' đủ mạnh cho các em. Chị Đào Lan, có con gái học lớp 5 tại Hà Nội đã thực sự sốc nặng khi cô con gái nhỏ đóng cửa xem phim sex một..

  • Cap doi khach Tay bi cuop gay xon xao
    Cặp đôi khách Tây bị cướp gây xôn xao

    Cặp đôi khách Tây bị cướp ở Hà Nội đang là câu chuyện được nhều bạn trẻ quan tâm. Mới đây, thông tin về cặp đôi khách Tây bị cướp đã có những tình tiết mới. ------------ Xem thêm: Cặp đôi khách Tây bị cướp gây xôn xao, http://vietbao.vn/tp/Cap-doi-khach-Tay-bi-cuop-gay-xon-xao/11384861/ Tin nhanh Việt Nam ra thế giới vietbao.vn

  • Cho xe mo to vao duong cao toc
    Cho xe mô tô vào đường cao tốc

    Đa số lo ngại xoay quanh chuyện, nếu những tay đua "kiệt xuất" lái mô tô được “thả” vào môi trường phù hợp nhưng chưa đủ “chất” sẽ dễ gây họa.

  • Nghin le chuyen tuan qua 1705 2305
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua (17/05 - 23/05)

    Cô gái thừa nhận dựng chuyện nhận nuôi con tử tù; Vụ giấu vàng qua sân bay: Vĩnh viễn không được làm việc trong ngành hàng không; Bé 6 tháng tuổi tử vong bất thường: Mũi tiêm hạ sốt oan nghiệt?; Chỉ rõ những bất thường vụ chi 18 tỷ chăm cây xanh... là những tin tức nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Tong hop Doi song tuan qua 185 235
    Tổng hợp Đời sống tuần qua (18/5 - 23/5)

    Con hẻm miễn phí ở Sài Gòn, những SV làm tình nguyện vùng cao, cậu bé mua đồ ăn cho người vô gia cư là những câu chuyện về tình người thật đẹp. Nhiều chủ đề giáo dục con, những chuyện tình cảm động, nhiều bài viết đáng suy ngẫm và các thông tin an toàn thực phẩm bẩn, mỹ phẩm giả...là những vấn đề nổi bật tuần vừa qua...

  • Diem lai tin suc khoe nong trong tuan 185 245
    Điểm lại tin sức khỏe nóng trong tuần (18/5 - 24/5)

    Bộ Y tế xác minh thông tin gạo giả ở Việt Nam, Phát hiện vịt nuôi bị nhiễm virus H5N1 ở Ninh Thuận, Trẻ mắc tay chân miệng nhập viện tăng đột biến, Đã có câu trả lời vụ khăn ướt nhiễm khuẩn, Giữ sức khỏe ngày nắng nóng cho bé yêu,.... là các thông tin sức khỏe được quan tâm nhất tuần qua.

  • Su kien quoc te noi bat 175 235
    Sự kiện quốc tế nổi bật (17/5 -23/5)

    Tình báo Đức cung cấp thông tin quyết định để Mỹ tiêu diệt Bin Laden; Chính phủ Mỹ khẳng định không thay đổi chiến lược tại Iraq; Cựu Thủ tướng Yingluck ra hầu tòa; Mỹ và Cuba kết thúc vòng đàm phán thứ 4... là những tin đáng chú ý trong tuần qua. ------------ Xem thêm: Sự kiện quốc tế nổi bật (17/5 -23/5), http://vietbao.vn/The-gioi/Su-kien-quoc-te-noi-bat-175-235/2147562992/433/ Tin nhanh Việt Nam ra thế giới vietbao.vn

  • Tin An ninh Phap luat tuan qua 1705 2305
    Tin An ninh - Pháp luật tuần qua (17/05 - 23/05)

    Cặp đôi khách Tây bị cướp gây xôn xao; Người mẹ trẻ nhẫn tâm sát hại đứa con hai tuổi; Cả trăm người thân bị hại gây náo loạn tòa; Mua ma túy về "ăn mừng ra tù", gặp ngay 141; Kế hoạch tiêu 5 triệu yên của 'tỷ phú ve chai'; Trung tướng rởm và chiêu bài lừa đảo chiếm đoạt 12 tỷ đồng;......là những tin đáng chú ý trong tuần.