vietbao

Quy luật dòng sản phẩm

Bấm ngay Subscribe / Đăng Ký xem video hay mới nhất >>

Quy luat dong san pham

Theo quy luật thu gọn, một nhãn hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó? Đó có lẽ là tình huống tốt nhất.

Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường. Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào? Hầu như không có gì.

Trước khi có MercedesBenz, thị trường ô tô cao cấp thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Volkswagen, thị trường ô tô bình dân thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Rollerblade, thị trường giày trượt patanh thế nào? Hầu như không có gì. Có một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng nhãn hiệu được quan niệm như quá trình chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điều hành mới nhậm chức tuyên bố: “Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”. Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có lợi nhất của việc xây dựng nhãn hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới. Nói cách khác, thu gọn trọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới.

Đó là cách thức để trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới và rồi cuối cùng sẽ trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong một phân khúc thị trường mới đang phát triển. Để xây dựng một nhãn hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta cần phải tiến hành ngay hai việc sau:

1. Phải giới thiệu nhãn hiệu theo một cách nào đó khiến công chúng nhận thức đuợc rằng nhãn hiệu của mình là nhãn hiệu đầu tiên, nhãn hiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ này để mô tả nhãn hiệu của mình.

2. Phải đề cao dòng sản phẩm này. Đề cao nhãn hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễ hơn không? Độc giả có lẽ nghĩ thế. Dễ hơn, đúng thế, nhưng không có nghĩa là hiệu quả hơn. Khi công ty Apple tung ra sản phẩm xấu số Newton , họ đã quên mất vấn đề cái tên của dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi sản phẩm này là PDA (Personal Digital Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân). Một máy tính xách tay, một điện thoại di động, hay một đồng hồ điện tử đều có thể được coi là “Thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số”. Do dó, cái tên PDA thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số không giúp phân biệt Newton với các sản phẩm khác cũng hỗ trợ kỹ thuật số trên thị trường. Hẳn mọi người đã biết sản phẩm Newton đã phải khốn khổ thế nào khi Apple tung ra các quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton ” ( Newton là cái gì?)

Trả lời câu hỏi ấy trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn sau khi đã tung nó ra rồi. Khách hàng thật sự không quan tâm đến những nhãn hiệu mới, họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới. Họ không quan tâm nhãn hiệu Domino’s, mà chỉ quan tâm xem trong vòng 30 phút liệu bánh pizza có được mang đến tận nhà hay không. Họ không quan tâm đến Callaway, mà chỉ quan tâm liệu cây gậy đánh golf to quá khổ kia có giúp ghi điểm không. Họ không quan tâm đến Prince, mà chỉ quan tâm liệu cây vợt tennis to đùng kia có giúp họ thắng trận đấu không. Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm (giống như Prince với cây vợt tennis to đùng, Callaway với cây gậy đánh golf quá khổ, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó xông xáo đề cao dòng sản phẩm này, anh sẽ tạo ra cả một nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng. Callaway Golf bán chạy hơn cả 3 nhãn hiệu cùng loại đứng sau nó cộng lại. EatZi’s cũng đang cố gắng làm một việc tương tự trong ngành kinh doanh nhà hàng.

Doanh số trung bình mỗi năm của mỗi nhà hàng trong hệ thống EatZi’s là con số đáng kinh ngạc: 14 triệu đô la. (Nhà hàng có doanh thu lớn nhất trên thế giới theo thống kê là Tavern on the Green ở Công viên Trung tâm thành phố New York với 35 triệu đô la một năm). Chỉ với một vài nhà hàng trong tay, EatZi’s đã tạo nên được một sự quan tâm có thiện chí đáng ngạc nhiên trong ngành kinh doanh nhà hàng. Tuy nhiên khái niệm này khá đơn giản. Năm ngoái, người Mỹ chi 207 tỷ đô la cho các bữa ăn nhà hàng, một thị trường đáng kể. Trong số đó 51% là bữa ăn được mua đem đi hoặc được giao tận nhà. Đó là cách ta xây dựng nhãn hiệu. Hãy thu gọn trọng tâm tối thiểu, cho dù đó là bánh pizza mua mang đi hay bữa ăn nhà hàng mua đem đi. Sau đó hãy khiến cái tên của nhãn hiệu trở thành cái tên của cả ngành sản phẩm (hiệu ứng khái quát) đồng thời phát triển ngành hàng này bằng cách đề cao các lợi ích của ngành sản phẩm, chứ không phải của nhãn hiệu.

Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza mua đem đi là gì? Đó là cách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết quả là Little Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nó tóm lấy khái niệm này ngay lập tức với khẩu hiệu “Pizza. Pizza”. Tức là lời hứa hẹn mua hai cái bánh pizza mà giá chỉ bằng một cái ở nơi khác. EatZi’s chưa nhận thức những lợi ích của món thịt bò Wellington mua mang đi, nhưng đó là điều họ nên phát triển. Đề cao dòng sản phẩm, chứ không đề cao nhãn hiệu. Dòng sản phẩm đó EatZi’s gọi tên là “mealmarket” (bữa ăn trọn gói). Khi là nhãn hiệu đầu tiên, ta có thể chiếm ưu thế trong dòng sản phẩm đó. Ta có nhãn hiệu duy nhất gắn liền với dòng sản phẩm đó. Ta có một nền tảng mạnh mẽ kiên cố cho quảng bá. Ta cần bỏ tiền xây dựng nhãn hiệu dựa trên chính khái niệm đó, rồi khái niệm đó sẽ phát triển, kéo theo nhãn hiệu của ta. Một điều tất yếu không tránh khỏi là đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện.

Khi đó, điều gì sẽ xảy ra? Hầu hết các nhãn hiệu dẫn đầu trong dòng sản phẩm không thể chờ đợi sự chuyển đổi sang một kiểu xây dựng nhãn hiệu khác. Đó là một sai lầm. Các nhãn hiệu hàng đầu phải đề cao đẩy mạnh dòng sản phẩm của mình để làm tăng diện tích của cả cái bánh chứ không phải chỉ lát bánh của riêng họ. Boston Chicken đã là một hiện tượng khi họ mở cửa kinh doanh. Đó là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên tập trung vào món gà rôti dành cho khách mua bữa ăn tối mang về nhà. Nhưng thay vì tiếp tục đề cao phát triển món gà rôti, họ đổi tên dòng sản phẩm là Boston Market và cho thêm món gà tây, dăm bông vào thực đơn và lập tức gặp vấn đề ngay. Các nhà lãnh đạo đứng ngồi không yên khi 100% thị phần ban đầu giảm xuống 90% rồi 80% rồi 70% khi thị trường tăng trưởng. “Chúng tôi phải chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi”.

Họ tuyên bố như thế. Nhưng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ trống cho một nhãn hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường. Thay vì chiến đấu với các nhãn hiệu cạnh tranh, một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đấu với các dòng sản phẩm cạnh tranh. Greyhound17, một nhãn hiệu hàng đầu trong ngành của họ, có lần tuyên bố: “Cứ leo lên xe bus, còn việc lái xe hãy để chúng tôi lo”. Vậy nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm mealmarket (bữa ăn trọn gói) cũng có thể lên tiếng: “Quý vị cứ mua bữa ăn từ EatZi’s, còn việc bếp núc hãy để chúng tôi lo”. Trái với những niềm tin thông thường, điều giúp EatZi’s (và mỗi nhãn hiệu tiên phong trong một dòng sản phẩm nào khác) chính là sự cạnh tranh.

Ngay cả khi thị phần của một nhãn hiệu hàng đầu bị giảm đi, thì sự xuất hiện của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng có thể kích thích sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm đó. (Xin xem chương II). Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay. Mặc dù Polaroid thắng kiện được vài triệu đô la, nhưng họ sai lầm vì đã hất cẳng hoàn toàn một đối thủ cạnh tranh lẽ ra có thể giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều. (Một trận chiến quảng cáo giữa Coca-Cola và Pepsi làm lợi cho cả hai nhãn hiệu. Nó thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng, mà việc này sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm hơn nữa đến dòng sản phẩm nước giải khát có ga cola).

Nhiều năm trước, Johnson & Johnson một nhãn hiệu hàng đầu về dầu gội cho em bé đã tiến hành một chiến dịch marketing rầm rộ để giới thiệu những ích lợi của sản phẩm này đối với người lớn. “Ngày nào bạn cũng gội đầu. Bạn cần một loại dầu gội nhẹ nhàng. Và còn loại nào có thể nhẹ nhàng hơn dầu gội dành cho em bé?” Tuyệt lắm. Dầu gội em bé Johnson & Johnson trở thành nhãn hiệu số một về dầu gội cho người lớn. Giá như có vài nhãn hiệu dầu gội em bé khác nhảy vào thị trường, thì doanh số của Johnson & Johnson đã tăng lên hơn nữa. Không may cho Johnson & Johnbon là không có những nhãn hiệu dầu gội em bé tầm cỡ khác trên thị trường. Những nhãn hiệu hàng đầu nên xúc tiến đề cao dòng sản phẩm chứ đừng đề cao nhãn hiệu.

AL RIES & LAURA RIES

Việt Báo
Comment :Quy luật dòng sản phẩm
Ý kiến bạn đọc
Viết phản hồi
Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Quy luật dòng sản phẩm bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Quy luat dong san pham ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Quy luật dòng sản phẩm ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề của chuyên mục Văn Hóa
product line rule
technical support, competition, equipment support, product lines, brands, will happen, interest, market collapse, heightening, top, no, how new, buy
As a rule collapsed, the brand will be stronger if the focus is reduced. What happens when we focus compact enough to not be any other market for that brand? It's probably the best situation. I just created an opportunity to launch ...
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • viet bao
  • Thoi su 24h267 An mang dau long tu viec ly hon gia hoa that
    Thời sự 24h(26/7): Án mạng đau lòng từ việc ly hôn giả hóa thật

    Sự thật sốc về cô gái “hở bạo” tiếp thị Bệnh viện thẩm mỹ Kangnam; Mẹ nạn nhân bị cưa chân phản bác kết luận của Sở Y tế; Vụ trao nhầm con: Nước mắt vẫn chưa ngừng rơi!; Người đàn ông bỏ xe bánh mỳ, nhảy sông Đà vì bị truy sát?; Bệnh nhân phải đóng trước 220 nghìn mới được đi vệ sinh ở bệnh viện

  • Thoi su 24h257 Can bo hon nguc nang Biang
    Thời sự 24h(25/7): Cán bộ hôn ngực nàng Biang

    Kẻ "gạ tình" người mẹ liên quan gì đến vụ cháu bé bị mất tích ở Long Biên?; Vụ xả thải: Bộ TNMT thông báo nóng với Formosa; Ông bố đập sữa trước cửa siêu thị: "Đã mua chịu lại còn kiếm chuyện"; Cán bộ hôn ngực nàng Biang: Xử lý đúng quy trình; Ngày con dâu bỏ đi, bố mẹ chồng khóc cạn nước mắt thương 5 cháu nhỏ

  • Thoi su 24h217 Cong ly nao cho nguoi vo mang noi dau tot cung
    Thời sự 24h(21/7): Công lý nào cho người vợ mang nỗi đau tột cùng

    Đình chỉ hay khen thưởng CSGT "giơ chân" cản người phạm luật?; Xót xa những vụ tự tử vì bệnh tật và tận cùng nghèo khó; "Rác thải Formosa tràn lan, trách nhiệm chính thuộc xã, phường"; Vụ cô gái bị chồng thiêu: Công lý nào cho người vợ đang mang nỗi đau tột cùng?; Mổ nhầm chân: chuyên môn yếu kém hay tắc trách?

  • Thoi su 24h197 Dung sung bat tre em cuop taxi
    Thời sự 24h(19/7): Dùng súng bắt trẻ em, cướp taxi

    Phía sau bản án tử của Vũ Văn Tiến: Con dại một lần, mẹ đau một đời; Hà Nội sẽ trồng cây phượng hoa màu tím, nở quanh năm; Mưa xô ngã cầu bêtông tiền tỷ: Quy trình trách nhiệm; Vụ chất thải Formosa: Doanh nghiệp nói khác Sở TNMT?; Chiếu laser Nội Bài: Phát hiện thủ phạm nhưng khó xử lý

  • Thoi su 24h187 Lo duong day gai goi chan dong showbiz
    Thời sự 24h(18/7): Lộ đường dây gái gọi chấn động showbiz

    Thực phẩm bẩn: Nghịch cảnh con người đang âm thầm giết hại nhau; Vụ chất thải Formosa: Thêm nhiều mâu thuẫn giật mình; Ân hận của người mẹ mỗi đứa con sinh ra của... một ông bố khác nhau; Bác sĩ ra chợ quyên tiền cứu bệnh nhi: Đời xấu xa sao cây táo nở hoa?; Cá hồ chết bốc mùi thối, cả khu phố bịt khẩu trang suốt ngày

  • Thoi su 24h147 Bi ban than cua bo hiep dam den mang thai
    Thời sự 24h(14/7): Bị bạn thân của bố hiếp dâm đến mang thai

    Formosa tự đổi công nghệ luyện cốc: Hành vi tội ác; Uất ức lời kể 5 ngư dân bị tàu TQ đâm chìm tàu ở Hoàng Sa; Nghi án mẹ ép con gái uống thuốc trừ sâu để cùng chết; Bàng hoàng phát hiện suốt 3 năm nuôi nhầm con của 1 gia đình ở cách nhà mình 5 km; Tiếp viên ở quán karaoke ăn mặc mát mẻ, ngồi trên đùi khách rót bia

  • Thoi su 24h137 Chong thieu song vo vi bi can nhan
    Thời sự 24h(13/7): Chồng thiêu sống vợ vì bị cằn nhằn

    Thực hư chuyện 'bố đi hát karaoke gặp đúng con gái làm dịch vụ'; "Bảo kê" xe cấp cứu: Bộ trưởng Y tế vào cuộc quá chậm?; Vụ chôn rác thải Formosa trong trang trại của Giám đốc: Có sai luật?; Tạm giữ nhóm "quái xế" cùng 20 chân dài mặc mát mẻ phục vụ karaoke; 10 năm, gần 60 ngàn tỷ đồng tham nhũng nhưng chỉ thu hồi được 4,6 ngàn tỷ

  • Thoi su 24h127 Vo bop cua quy khien chong chet tuc tuoi
    Thời sự 24h(12/7): Vợ bóp của quý khiến chồng chết tức tưởi

    Phạt 100 triệu phòng khám "mạo danh" Sở Y tế HN "chặt chém" khách; Xe cứu thương ngoại tỉnh phải “mua” bệnh nhân ở Hà Nội?; Formosa lén lút chôn chất thải ở trang trại của Giám đốc Công ty Môi trường; Gây bức xúc lớn, các dự án giao thông BOT được Quốc hội đưa vào giám sát; Vụ gần 400 GV ở Thanh Hóa mất việc: 50-100 triệu đồng chạy làm GV hợp đồng?

  • Thoi su 24h117 Co gai tre xinh dep tu vong ben ve duong
    Thời sự 24h(11/7): Cô gái trẻ xinh đẹp tử vong bên vệ đường

    Sự cố môi trường Formosa: Xác định hàm lượng độc tố dưới đáy biển; Thuê giúp việc 6 triệu/tháng, chủ nhà phẫn nộ vì em bé bị véo tai, ăn tát; Nhà máy làm chết cá đầu nguồn sông Đà không có khu xử lý nước thải; Từ vụ chặn xe cấp cứu: Bảo vệ bệnh viện hay lực lượng..."bảo kê"?; Dọa đuổi ông lão xuống xe, nhân viên xe buýt bị đình chỉ việc

  • Nghin le chuyen tuan qua 1707 23072016
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua 17/07 - 23/07/2016

    Đau chân trái bác sĩ mổ nhầm chân phải; CSGT giơ chân, người đi xe máy lao dải phân cách; Cán bộ giao thông trách mắng người dân vì tự ý vá đường; Bé gái 4 tuổi mất tích bất ngờ, gia đình kêu gọi giúp đỡ ... là những tin tức xã hội nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Su kien quoc te noi bat 177237
    Sự kiện quốc tế nổi bật (17/7-23/7)

    Khủng bố trung tâm mua sắm ở Munich làm 10 người thiệt mạng; Samsung xin lỗi vì những clip mua dâm của chủ tịch Lee; Trump chính thức nhận đề cử tổng thống; Trung Quốc ngang ngược tuyên bố tiếp tục cải tạo tại Biển Đông là những tin chính trong tuần qua.

  • Ban tin Suc khoe tuan qua 177 237
    Bản tin Sức khỏe tuần qua (17/7- 23/7)

    Bị thương chân trái, mổ nhầm chân phải: BV Việt Đức nói gì; Hai bé sơ sinh dính liền ở Hà Giang đã mất; Siêu âm thai bình thường, sinh con bị dị tật: Bài học nào cho bố mẹ; Vợ thờ ơ với 'chuyện ấy', lí do là ở chồng;... là những thông tin Sức khỏe được quan tâm nhất tuần qua.

  • Tong Hop Doi Song Tuan Qua 170724072016
    Tổng Hợp Đời Sống Tuần Qua (17/07-24/07/2016)

    Hàng loạt những sản phẩm kém chất lượng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng được phát hiện . Bài toán chi tiêu gia đình, cùng những câu chuyện gia đình, vụ đánh ghen ầm ĩ làm ta giật mình trước lối sống ngày nay, là các thông tin nổi bật nhất tuần.

  • Toan canh kinh te tuan 1707 23072016
    Toàn cảnh kinh tế tuần (17/07 - 23/07/2016)

    'Đại án' 9000 tỷ đồng tại Ngân hàng Xây dựng, lương của các sếp tập đoàn gần nửa tỷ đồng, giá xăng điều chỉnh giảm mạnh, vấn nạn cà phể bẩn, tăng trưởng tín dụng tiếp tục có con số mới ... Cùng với những thông tin về tài chính- ngân hàng, bất động sản, thị trường tiêu dùng..là những tin tức - sự kiện kinh tế nổi bật tuầ

  • Nghin le chuyen tuan qua 1007 16072016
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua 10/07 - 16/07/2016

    Formosa chôn 100 tấn chất thải tại Hà Tĩnh; Ngư dân bàng hoàng kể tàu TQ tông chìm tàu cá ở Hoàng Sa; Cô giáo Sài Gòn bị tố tán tỉnh nam sinh lớp 8; 3 năm nuôi nhầm con của 1 gia đình ở cách nhà mình 5 km ... là những tin tức xã hội nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Su kien quoc te noi bat 107167
    Sự kiện quốc tế nổi bật (10/7-16/7)

    Toà PCA ra phán quyết Trung Quốc không có chủ quyền lịch sử ở Biển Đông; Tân Thủ tướng Anh Theresa May công bố danh sách nội các mới; Khủng bố đẫm máu đúng Quốc khánh Pháp; Đảo chính thất bại ở Thổ Nhĩ Kỳ... là những tin chính trong tuần qua.

  • Ban tin Suc khoe tuan qua 107 167
    Bản tin Sức khỏe tuần qua (10/7- 16/7)

    Ổ bệnh bạch hầu đang bùng phát mạnh tại Bình Phước; Bác sĩ ra chợ xin từ thiện cứu 2 bé song sinh dính liền; Cảm động câu chuyện về sản phụ ung thư phổi quyết giữ thai nhi; Mách bạn bài thuốc điều trị sẩy thai từ hàng trăm năm trước;... là những thông tin Sức khỏe được quan tâm nhất tuần qua.

  • Toan canh kinh te tuan 1007 16072016
    Toàn cảnh kinh tế tuần (10/07- 16/07/2016)

    Lại nóng chuyện huy động 500 tấn vàng trong dâm, lãi suất tiêu dùng lên tới 70-80%/năm, EVN chiếm hơn 1/3 tổng số nợ mà Chính phủ phải bảo lãnh, nhiều ngân hàng báo lãi khủng trong quý II, kiểm tra xử phạt hàng loạt công ty đa cấp... Cùng với những thông tin về tài chính- ngân hàng, bất động sản, thị trường tiêu dùng..là nhữ