Thứ năm, 16 Tháng tám 2007, 05:07 GMT+7

Đánh giá và giải trình trách nhiệm

Danh gia va giai trinh trach nhiem

Mọi tổ chức và chức năng của tổ chức phải thiết lập mục tiêu, làm việc hướng đến mục tiêu đó và cuối cùng là đánh giá kết quả.

Bộ phận marketing giỏi về hai khâu đầu tiên nhưng lại yếu về khâu thứ ba. Vì thế chẳng có gì ngạc nhiên rằng các tổng giám đốc thường tỏ ra chặt chẽ khi xét duyệt ngân sách cho công tác marketing.

Bộ phận sản xuất có đủ lập luận và cơ sở để chứng minh được rằng việc đầu tư vào thiết bị mới sẽ cắt giảm chi phí lao động và những công việc linh tinh. Bộ phận công nghệ thông tin có thể ước tính hợp lý hiệu suất và cải thiện chi phí kèm với việc lưu trữ một website mới. Thế nhưng, bộ phận marketing khi đề xuất một chiến dịch truyền thông kèm theo kết quả thì kết quả đó chỉ là dự đoán mà không có gì đảm bảo chắc chắn là sẽ thành công.

Trong quyển sách Business Strategy Review xuất bản vào mùa xuân năm 1995, Patrick Barwise - một giáo sư marketing ở Trường Kinh doanh Luân Đôn - đã xác định việc đánh giá và trách nhiệm giải trình về marketing là chủ đề sẽ được nhấn mạnh nhiều hơn trong tương lai. Mười năm sau, trong một lần phát biểu, Barwise đề cập đến một quy trình chưa hoàn chỉnh trong việc làm cho bộ phận marketing chịu trách nhiệm về kết quả. Đánh giá của ông được ủng hộ bởi một nghiên cứu gần đây với phát hiện rằng chỉ 25% các công ty được khảo sát đã đánh giá tác động của marketing đối với các mục tiêu của mình.

Việc đánh giá này có thể được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin hiện đại. Các chuyên gia marketing về cơ sở dữ liệu có để phần đánh giá tỷ lệ phản hồi trong các chiến dịch sử dụng e-mail và thư trực tiếp, cũng như đánh giá doanh thu. Các chuyên gia marketing cũng có thể dùng công nghệ hiện đại để phân loại khách hàng dựa trên lòng trung thành và khả năng sinh lợi. Những lợi ích trước mắt của việc khuyến mãi giá cũng có thể được đánh giá và thống kê nhờ vào công nghệ. Khi những đánh giá chi phí và thống kê này có cơ sở để tin tưởng, việc dự đoán nguồn ngân sách đầu tư cho công tác marketing cũng sẽ chính xác hơn. Và điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với những người ra quyết định cấp cao nhất.

Sau đây là những yếu tố khác có thể sử dụng để đánh giá những nỗ lực marketing:

+ Doanh thu bán hàng. Con số này thể hiện tính hiệu quả của lực lượng bán hàng, cho dù yếu tố này khó có thể phân biệt rõ ràng như những thay đổi về sản phẩm, thay đổi giá và các sáng kiến khác.

+ Nhận thức thương hiệu. Điều này thể hiện tính hiệu quả của một hãng xây dựng thương hiệu và các chương trình truyền thông của công ty.

+ Sự thỏa mãn của khách hàng. Các khía cạnh sản phẩm, giá, sự đồng bộ, dịch vụ hậu mãi tác động đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. Đây cũng là một yếu tố làm cho việc đánh giá hiệu suất hoạt động trở nên khó khăn hơn.

Tác động của quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng ít rõ ràng hơn. Giá trung bình 2,4 triệu đô la cho nửa phút quảng cáo trong suốt giải bóng đá Super Bowl 2005 đủ để bất kỳ nhà điều hành nào cũng có thể nói: "Hãy chỉ cho tôi lợi nhuận dự báo và dựa trên cơ sở nào để anh xác định con số lợi nhuận này". Ngay cả với chi phí 400.000 đô la cho cùng 30 giây quảng cáo trên kênh truyền hình vào giờ cao điểm cũng làm các vị giám đốc điều hành và giám đốc tài chính cân nhắc.

Vấn đề nan giải trong việc đánh giá đã khiến nhà tư vấn Michael Fischler nhận định như sau:

Theo quan điểm của tôi, sự đánh giá marketing tập trung vào việc liệu chúng ta phát triển hoặc tăng cường được bao nhiêu thị trường mang lại lợi nhuận cho các sản phẩm mới hay hiện tại của chúng ta. Suy cho cùng, marketing liên quan đến việc phát triển thị trường. Theo nghĩa rõ ràng nhất, nhiệm vụ chính của những người làm công tác marketing là vươn đến những thế giới kinh doanh liên quan và khám phá những thị trường mới, cũng như các phân khúc thị trường mà sản phẩm và dịch vụ có thể thâm nhập mang lại lợi nhuận, và các sản phẩm mới có thể phục vụ thị trường và phân khúc thị trường của chúng ta một cách có lợi nhuận. Nếu bạn đồng ý với điều đó thì việc đánh giá marketing trở nên cụ thể và khách quan, thậm chí có thể dễ dàng. Chúng ta có thể nhìn vào công ty của mình và với một ma trận đơn giản, chúng ta đã có thể đánh giá được thị trường và các phân khúc thị trường của mình. Rồi chúng ta sẽ nhìn vào cùng ma trận đó sau một năm kể từ thời điểm bây giờ (hoặc thường xuyên hơn nếu muốn) và đánh giá có bao nhiêu thị trường và phân khúc thị trường mới đã bổ sung hay tăng cường. Nếu theo dõi sát sao những nỗ lực của mình, chúng ta có thể biết được đã tốn kém bao nhiêu để làm điều đó, cũng như lợi nhuận thu lại được có tương xứng không. Sự đánh giá khách quan và chi tiết đến từng đồng về các hoạt động marketing sẽ đem lại giá trị cho doanh nghiệp.

Nếu chúng ta đào sâu vào bối cảnh thị trường, chuẩn bị trước và ngồi vào bàn thảo luận với đề xuất rằng sản phẩm A, dựa trên tập hợp thông tin, có thể định lượng và thâm nhập được vào một thị trường quốc tế mới, thì xem như chúng ta đã làm tốt công việc của mình. Nếu chúng ta xác định rằng sản phẩm B có thể vươn đến mô hình nhân khẩu học mới, xem như chúng ta đã làm tốt công việc của mình. Nếu chúng ta xác định rằng ngành công nghiệp C đã sẵn sàng cho một sản phẩm mới, giải quyết được một vấn đề chưa được quan tâm, xem như chúng ta đã làm tốt công việc của mình. Nếu chúng ta xác định rằng thị trường D, được quan tâm đúng mức, có thể được khách hàng trung thành hơn thông qua một chiến lược mở rộng cẩn thận, xem như chúng ta cũng đã làm tốt công việc của mình.

Fischler còn cho rằng sau khi bộ phận marketing đã hoàn tất công việc của mình, lực lượng bán hàng, hãng quảng cáo, các nhà phát triển sản phẩm, nhân viên dịch vụ khách hàng và những người khác sẽ phải thực hiện vai trò của họ và chịu trách nhiệm về lĩnh vực của riêng họ.

Việc đánh giá và trách nhiệm giải trình là một trong những khó khăn lớn nhất của marketing. Bạn hãy nhìn lại xem việc này được giải quyết như thế nào trong công ty bạn? Các giao dịch đầu tư có đưa đến những kết quả có thể đánh giá không?

Nguồn: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Danh gia va giai trinh trach nhiem
Việt Báo

Nhận xét tin Đánh giá và giải trình trách nhiệm

Ý kiến bạn đọc

Viết phản hồi

Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Đánh giá và giải trình trách nhiệm bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Danh gia va giai trinh trach nhiem ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Đánh giá và giải trình trách nhiệm ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề Tác Phẩm của chuyên mục Văn Hóa.

Assessment and accountability
Market segmentation, evaluation, new products, may be, our responsibility, explanations, objectives, department, profit, marketing, to , the, their, currently

All organizations and functions of the organization to set goals, work towards that goal and finally evaluate the results ..

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM




  • Su kien quoc te noi bat tu ngay 108 den 168
    Sự kiện quốc tế nổi bật (từ ngày 10-8 đến 16-8)

    Tổng thổng Mỹ, Obama cho phép không kích quân nổi dậy ở Iraq, kết quả các cuộc bầu cử Tổng thống ở Thổ Nhĩ Kỳ và Iran, Trung Quốc bác bỏ đề xuất giải quyết tranh chấp ở Biển Đông của Philippines... là những tin tức đáng chú ý trong tuần qua.

  • Nghin le chuyen tuan qua 1008 1608
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua (10/08 - 16/08)

    Thông tin TQ phát hành sách phi pháp về đường chín đoạn; Ngày 19/8 chính thức công bố kết luận thanh tra chùa Bồ Đề; Chống trượt cao học, 40 người lót tay hơn 1 tỷ đồng; hay Công điện khẩn về tăng cường phòng chống virus cúm A/H5N6 ..... là những tin tức nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua (10/08 - 16/08)

  • Toan canh Showbiz tuan 1008 1608
    Toàn cảnh Showbiz tuần (10/08 – 16/08)

    Chuyện tình yêu đầy sóng gió của các mỹ nhân Phi Thanh Vân, Hồ Ngọc Hà, DJ Oxy, chiêu trò mới gây chú ý của Ngọc Trinh, Đàm Vĩnh Hưng, nhóm nhạc Hàn Quốc 2NE1 gây "bão" ở Việt Nam, vấn đề thu tiền tác quyền âm nhạc lại nóng, tài tử Robin Williams qua đời, diễn viên "Thiên long bát bộ" bị bắt vì dùng ma túylà những thông tin nổi bật tuần qua.

  • Toan canh kinh te tuan 108 168
    Toàn cảnh kinh tế tuần (10/8 - 16/8)

    Kem đánh răng Colgate chứa chất gây ung thư khiến người tiêu dùng hoang mang, sau khi giảm giá xăng, Petrolimex lại than ít lãi, Thanh Long được mùa mất giá khiến người nông dân điều đứng, lãi khủng của Vietnam Airlines, đủ chiêu "né trần" giá sữa của doanh nghiệp... là những tin tức, sự kiện kinh tế nóng hổi trong tuần vừa qua.

  • Tong hop Doi song tuan qua 108 168
    Tổng hợp Đời sống tuần qua (10/8 - 16/8)

    Đám cưới của cô dâu bị ung thư, tình yêu trái ngọt của chàng trai tật nguyền và rất nhiều câu chuyện tình yêu gây xúc động; Nuôi dạy con - Những câu chuyện hy sinh và cả những sự việc tàn ác; Chuyện gia đình của những mối tình đồng tính; Nhiều tin tức thực phẩm độc hại nên lưu ý; cùng với đó là những bài viết đáng suy ngẫm về thực trạng cuộc sống quanh ta...