Chiến lược sản phẩm mới

Công ty bạn sử dụng phương pháp nào để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới? Phương pháp này có dựa trên một quy trình xác định rõ ràng và chiến lược thận trọng để xây dựng sự tăng trưởng và lợi nhuận?

Sản phẩm mới của công ty bạn là sản phẩm mang tính đột phá hay sản phẩm cải tiến? Khi phát triển sản phẩm mới, công ty bạn là người đi đầu, là người đi sau nhanh chân hay là kẻ chậm chạp?

Đây là những câu hỏi quan trọng liên quan đến tương lai của một công ty. Vì vòng đời sản phẩm đi qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng, chín muồi và suy tàn, nên một công ty gần như không thể tăng doanh thu nếu không thường xuyên tung ra các sản phẩm mới, như được trình bày trong hình 8-6. Việc định kỳ tung ra sản phẩm sẽ tăng doanh số để bù lại cho sự suy tàn của các sản phẩm cũ hơn.

Không chỉ là sự mới mẻ

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới. Nhịp độ thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ.

Tuy nhiên, đây không phải là một lý do để các nhà điều hành chỉ tập trung duy nhất vào việc phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng đứng vững được. Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường, và chi phí ban đầu công ty bỏ ra để đưa những sản phẩm này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó. Vì thế, việc công ty liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu quả. Đôi khi điều này có thể làm doanh thu chững lại hoặc giảm nhẹ - tình trạng mà hầu hết các sản phẩm hiện hữu cuối cùng đều phải trải qua. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ để đổi mới là việc làm vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh".

Một khi người tiêu dùng đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ hiện đang sử dụng, họ sẽ không còn sốt sắng chuyển sang những sản phẩm hay dịch vụ khác. Đặc biệt, những người bận rộn sẽ không thực hiện những thay đổi không cần thiết vì điều này sẽ phá hỏng sự thoải mái của họ, mất nhiều thời gian và nguy cơ rủi ro cao. Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của những người này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau:

+ Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chi phí.

+ Thường xuyên nâng cấp chất lượng sản phẩm.

+ Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng dịch vụ khách hàng tốt nhất trong phạm vi có thể.

+ Hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc nhiên.

Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần phải tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới. Việc cải tiến thường xuyên sẽ giúp sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn, nếu bạn tập trung vào những điều thật sự có ý nghĩa với khách hàng.

Hãy dành thời gian để suy nghĩ về khách hàng của bạn. Điều gì có ý nghĩa thật sự đối với khách hàng? Bạn có thể làm gì để cải thiện những điều quan trọng đó?

Chương này đã trình bày nhiều khía cạnh quan trọng của quy trình tạo ra sản phẩm mới và xem xét vai trò của công tác marketing trong các giai đoạn của quy trình. Đây là những vấn đề mà các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi tiến hành công việc kinh doanh trong thị trường ngày nay.

Tóm tắt

+ Sản phẩm mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm cải tiến.

+ Sản phẩm mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của chúng.

+ Vì thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu, nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì họ mong muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu nên cố gắng để hiểu được những yếu tố mà khách hàng sẽ đánh giá cao.

+ Sản phẩm cải tiến khai thác các hình thức hoặc công nghệ của sản phẩm hiện tại. Thời gian, chi phí và nguồn lực để phát triển các sản phẩm cải tiến không nhiều; hơn nữa, sản phẩm này cũng gặp phải rủi ro thị trường.

+ Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống có thể áp dụng cho việc phát triển sản phẩm cải tiến.

+ Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang là tìm cách thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ: sô-cô-la Kisses của Hershey so với sô-cô-la hạnh nhân Kisses).

+ Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp khả năng và mức độ nhu cầu khác nhau của mọi người (ví dụ: các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của cùng một sản phẩm).

+ Nền tảng sản phẩm tạo điều kiện mở rộng dòng sản phẩm cải tiến với chi phí thấp.

+ Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm phát sinh ý tưởng, nhận biết cơ hội, phát triển, thử nghiệm, thương mại hóa và quản lý sản phẩm.

+ Nhiều công ty dùng hệ thống giai đoạn - cổng để loại bỏ những ý tưởng sản phẩm yếu kém và phát triển những ý tưởng có giá trị.

+ Những người làm công tác marketing có nhiệm vụ cung cấp ý tưởng và ý kiến phản hồi ở tất cả các cổng trong hệ thống giai đoạn - cổng. Nhiệm vụ này sẽ nặng nề hơn khi sản phẩm tiếp cận thị trường và đi vào giai đoạn thương mại hóa.

+ Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng.

Nguồn: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News và NXB Tổng hợp TPHCM