Thứ sáu, 20 Tháng bảy 2007, 08:09 GMT+7

Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm

Chien luoc marketing va vong doi san pham

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời như được trình bày ở hình 1-3 gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn.

Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai đoạn. Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.

Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các chương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian dài, nhiều người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đà phát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.

Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một thị trường chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy tính cá nhân của mình cho một nhà sản xuất Trung Quốc.

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.

Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợp máy tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của Big Blue(1) đem lại cho sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.

Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay - một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình cho trường hợp này.

eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanh chóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạn thành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khi thiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát sinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 của Apple.

Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.

Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm, nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họ đang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cả Microsoft cũng nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớn cũng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bản mới nhất của Microsoft. Những khách hàng này thấy rằng chi phí bỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thế này chẳng đem lại lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh doanh máy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kích thích mua hàng.

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắng tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào sản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành công nghiệp ô tô, bạn sẽ thấy chiến lược marketing trong giai đoạn. Chẳng hạn, trong thị trường Mỹ bão hòa, các nhà sản xuất xe hơi phải dùng đến phương án giảm giá để bán được hàng. Họ chào hàng các tính năng kỹ thuật mới như kỹ thuật OnStar GPS của GM. Họ cũng cung cấp các công nghệ mới để làm cho mình trở nên khác biệt.

"Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu. Hình 1-5 trình bày mục tiêu hồi sinh thương hiệu. Nó chỉ ra các giai đoạn khởi đầu, phát triển nhanh chóng và chín muồi, cũng như giai đoạn bắt đầu suy tàn đối với một thương hiệu cụ thể. Đường tô đậm biểu diễn những gì mà các nhà chiến lược doanh nghiệp và marketing đã làm thông qua một số hình thức hồi sinh thương hiệu với mục đích giúp thương hiệu phát triển trở lại. Sau đây là một số ví dụ về việc hồi sinh sản phẩm:

+ Máy tính xách tay truyền thống được hỗ trợ thêm các chức năng vô tuyến.

+ Ứng dụng GPS trong các loại xe chở khách.

+ Các thành phần chống vôi răng được bổ sung cho kem đánh răng truyền thống.

+ Những ứng dụng mới cho một sản phẩm đã sản xuất từ lâu.

Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh:

1. Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì.

2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại.

Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dễ có cái nhìn thiển cận về "cải tiến" sản phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao những đặc điểm ấy. Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để quảng cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách hàng lại chẳng mảy may quan tâm.

Chẳng hạn, vào đầu thập niên 1990, một số nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản vô cùng phấn khích về khả năng sản xuất linh hoạt của mình nên cho phép khách hàng được quyền lựa chọn nhiều phương án lắp ráp khác nhau về bánh lái, hệ thống âm thanh, thảm sàn… Sự đa dạng quả là không thể tin được, nhưng đó lại chính là vấn đề rắc rối. Nhiều chọn lựa đã không được đánh giá cao và trong thực tế thì khách hàng đã nhìn nhận chúng một cách tiêu cực. Những gì họ muốn chỉ là một tập hợp các phương án lựa chọn đơn giản.

Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu.

Giai đoạn suy tàn

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì kỹ thuật lỗi thời. Ví dụ: Từ đầu thập niên 1950, doanh số đèn chân không giảm nhanh vì sự ra đời của bóng bán dẫn với nhiều tiện ích hơn. Ngày nay, đèn chân không chỉ tồn tại trong một vài ứng dụng chuyên biệt. Lý do thứ hai liên quan đến hành vi của khách hàng. Các nhà sản xuất áo veste nam đã bị điêu đứng trong những năm gần đây do sự thông thoáng trong quy định về trang phục công sở. Doanh thu máy may và vải cũng giảm khi phụ nữ ngày càng tham gia nhiều vào lực lượng lao động, bởi vì đa phần những người phụ nữ khi đi làm sẽ không còn đủ thời gian và sức lực để tự may quần áo như trước đây.

Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới, ví dụ như ở các nước đang phát triển. Một công ty thực phẩm châu Âu đã làm điều này với sản phẩm dành cho trẻ em. Vì tỷ lệ sinh sản ở các nước châu Âu và Bắc Mỹ - thị trường chính ban đầu của công ty - ngày càng giảm, nên công ty đã chuyển sang thị trường châu Phi, nơi mà sản phẩm thông thường này được đánh giá cao. Và nhiệm vụ của các nhà marketing là phải làm sao để gặt hái từ thương hiệu này càng nhiều lợi nhuận càng tốt.

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn. Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm? Bộ phận marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi nhuận?

Tóm tắt

+ Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc điểm khác biệt được khách hàng đánh giá cao.

+ Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào được đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao sự khác biệt ấy.

+ Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty. Người lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không phải của đối thủ cạnh tranh?

+ Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng bá thương hiệu ra sao?

+ Một sản phẩm mới thường sẽ đi qua bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thách thức khác nhau đối với những người làm công tác marketing.

+ Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là xây dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về cách họ có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi ích của mình.

+ Những sản phẩm và dịch vụ nào trải qua một giai đoạn phát triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm sẽ thu hút các đối thủ cạnh tranh. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu.

+ Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm do các nhà sản xuất tranh đấu với nhau để giành thị phần lớn hơn. Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu.

+ Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.

Nguồn: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Chien luoc marketing va vong doi san pham
Việt Báo

Nhận xét tin Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm

Ý kiến bạn đọc

Viết phản hồi

Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Chien luoc marketing va vong doi san pham ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề Tác Phẩm của chuyên mục Văn Hóa.

marketing strategy and product life cycle
product life cycle, personal computer, competitors, manufacturers, appreciated, the company's market strategy, customers, revenue, ripe, brand, profits, marketing, down

Any products or services will also change over time and go through four stages in the life cycle as shown in Figure 1-3 are introduction, growth, maturity and decline ..

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM


  • Thoi su 24h1810 No kinh hoang tai TPHCM
    Thời sự 24h(18/10): Nổ kinh hoàng tại TP.HCM

    Vì sao BS Tường không bị truy tố tội "Giết người"?; Nữ PGĐ Sở nói gì về vụ ẩu đả tại khách sạn; Trộm đột nhập siêu thị đã qua mặt bảo vệ thế nào; Thiếu nữ lớp 9 bị cố tình đánh chết để bịt đầu mối...

  • Thoi su 24h1710 Mr Dam lai vung tien choi troi
    Thời sự 24h(17/10): Mr Đàm lại vung tiền chơi trội

    Sự cố sập hàng loạt website: Nghi vấn bị phá hoại; Xuất hiện xe đặc chủng 13 tỷ chuyên ‘bắt’ xe quá tải; Mr.Đàm lại vung tiền chơi trội; Bộ CA điều tra vụ tàu Sunrise 689 bị cướp biển; Cảnh khó tin tại đường trên cao Hà Nội; 

  • Thoi su 24h1610 HN sap phat nguoi thong qua camera
    Thời sự 24h(16/10): HN sắp "phạt nguội" thông qua camera

    Bệnh viện lớn nhất TPHCM lên tiếng vụ đấu thầu thuốc; Phá đường dây mại dâm trăm đô, chỉ tiếp khách Tây; Hà Nội sắp "phạt nguội" thông qua 450 camera; Giết cha ở Vĩnh Long mang xác lên Sài Gòn phi tang;

  • Thoi su 24h1510 Bat pho chanh thanh tra GTVT
    Thời sự 24h(15/10): Bắt phó chánh thanh tra GTVT

    Chấn động làng quê vụ nữ sinh giết cán bộ huyện; Jennifer Phạm sẽ là thảm họa của Cặp đôi hoàn hảo 2014?; Cá quả Tàu tiêm thuốc mê đổ về chợ; Truy sát từ nhà đến bệnh viện vì can thiệp đụng độ trên đường

  • Thoi su 24h1410 Su co hy huu tren duong sat VN
    Thời sự 24h(14/10): Sự cố hy hữu trên đường sắt VN

    Xử lý xe quá tải "giết" đường: Không có vùng cấm!; Sự cố hy hữu trên đường sắt Việt Nam; Tài xế trong clip "ngược chiều khó tin" ở HN trình diện; Truy sát kinh hoàng từ nhà đến bệnh viện;Việt Nam sắp nhận máy bay hiện đại nhất thế giới; Công an cử người canh rắn "khủng" cực độc... là những thông tin thời sự nổi bật trong ngày 13/10.

  • Ban tin suc khoe tuan 121810
    Bản tin sức khỏe tuần (12-18/10)

    Nguy cơ dịch Ebola vào Việt Nam là rất cao; Tâm sự của một bác sĩ: "Ở Việt Nam có nhiều Nina Phạm thầm lặng"; Sốc với công nghệ “thổi phồng” gà còi thành béo căng; 5 cách đơn giản tính chính xác tuổi thai; 3 dấu hiệu thần kinh vô cùng nguy hiểm ở trẻ nhỏ;Học lỏm bí quyết giảm cân an toàn kiệu quả kiểu Hàn Quốc; Sử dụng máy tính bảng gây hại đến xương và vai; Lý do tình dục mùa thu viên mãn nhất trong năm; Chữa mồ hôi tay, chân triệt để nhờ lá lốt...là những tin sức khỏe nổi bật tuần qua.

  • Nghin le chuyen tuan qua 1210 1810
    Nghìn lẻ chuyện tuần qua (12/10 - 18/10)

    Nổ lớn tại TP.HCM: Hóa chất nồng nặc, mảnh thi thể vương vãi; Hộp đen tàu Sunrise 689 biến mất, Bộ Công an vào cuộc; Hà Nội phạt nguội vi phạm giao thông bằng camera: Khó khả thi; Xe điên đâm liên tiếp trên đường Phạm Hùng; Rắn độc tràn về làng tấn công người dân ở Nghệ An ... là những tin tức nổi bật được dư luận quan tâm trong tuần qua.

  • Toan canh Showbiz tuan 1210 1810
    Toàn cảnh Showbiz tuần (12/10 – 18/10)

    Nghi án Khánh My làm "đào" quán karaoke, Elly Trần thừa nhận có con, Việt Hương và dàn sao Việt bị đối xử tệ bạc ở Nhật, Hương Tràm 'đá đểu' Robbey, Hà Anh bị cấm diễn 3 tháng, Nhóm F Band dùng khăn Piêu của người Thái làm khổ trong X-Factor, Xuân Lan vướng nghi vấn sinh con với đàn ông đã có vợ, Yanbi bị dân mạng "ném đá" vì miệt thị người đồng tính, Siêu mẫu Võ Hoàng Yến bị tố làm gãy tay đồng nghiệp, Moon Geun Young có bầu dù đã chia tay Kim Bum, Chae Rim hạnh phúc trong ngày lên xe hoa lần 2 là những thông tin giải trí nổi bật trong tuần qua.

  • Tin An ninh Phap luat tuan qua 1210 1810
    Tin An ninh - Pháp luật tuần qua (12/10 - 18/10)

    Nữ sinh lớp 12 giết cán bộ huyện trong nhà nghỉ; Bàng hoàng những vụ "ngáo đá" lên cơn giết người; Nữ sinh giết con rồi đốt xác để giấu chuyện mang thai; Diễn biến mới vụ TMV Cát Tường ném xác nạn nhân xuống sông; Đến tòa ly hôn, vợ đâm chết chồng trước sân tòa án; Ly cà phê cuối cùng của tử tù đầu tiên bị tiêm thuốc độc;.......là những tin đáng chú ý trong tuần.

  • The gioi noi bat tuan qua tu 12101810
    Thế giới nổi bật tuần qua (từ 12/10-18/10)

    Căng thẳng Trung - Hàn sau vụ ngư dân Trung Quốc bị bắn chết; Sự xuất hiện của lãnh đạo Kim Jong-un với hình ảnh chống gậy; Biểu tình tại Hồng Kông vẫn căng thẳng; Thế giới tiếp tục cuộc chiến chống dịch bệnh Ebola; ... là những tin tức nổi bật trong tuần qua.