Marketer “prồ” - kinh nghiệm “xương máu”

Nguyễn Phước Toàn - Giám đốc Marketing CocaCola Việt Nam (Ảnh: Nghĩa Phạm)

Marketing hiện đang là nghề thời thượng trong mắt nhiều người trẻ với hình ảnh những marketer “prồ” năng động, quyết đoán. Nhưng có “chinh chiến” nhiều năm trong nghề mới hiểu, thành công không hề đến dễ dàng, đôi khi phải nếm cả “vị đắng”. Và những kinh nghiệm “xương máu” được chính các marketer “prồ” chia sẻ sau đây sẽ là hành trang quý cho các bạn trẻ.

Nguyễn Phước Toàn - Giám đốc Tiếp thị và bán hàng toàn quốc Công ty Coca Cola Việt Nam

“Vị đắng” mà tôi từng nếm trải liên quan đến việc áp dụng khái niệm phân khúc thị trường trong marketing. Đó là khoảng những năm 2005-2006 khi Coca Cola VN quyết định tung ra chiến dịch marketing cho một mặt hàng mới mà đối tượng chính nhắm đến là tuổi teen (11-19 tuổi). Tuy nhiên trong lúc triển khai, chúng tôi đã có những bước đi “chệch” khỏi “quỹ đạo” do phân khúc thị trường chưa đúng - thay vì đưa ra các chiến dịch quảng bá nhắm vào lứa tuổi này, chúng tôi lại “rẽ nhầm” sang đối tượng khác là Young Idol (20-29 tuổi). Kết quả, chiến dịch hao tổn khá nhiều chi phí nhưng những gì thu được lại không như mong muốn và chúng tôi phải mất một thời gian để định vị, phân khúc lại thị trường sau đó nhằm giành lại thế cạnh tranh. Rõ ràng khi học từ trường lớp, ai cũng biết phân khúc thị trường là yếu tố quan trọng nhưng chưa nhận thức rõ mức độ đó là như thế nào cho đến khi “đụng chuyện” trên thực tế.

Cần nói thêm, rất khó để một người ở vị trí quản lý nhận ra và chấp nhận mình đã đi sai nước cờ nào đó. Bản thân tôi cũng chịu nhiều áp lực khi nói với mọi người về sai lầm của mình. Song can đảm chấp nhận để sửa sai, học hỏi từ những sai lầm đó và làm tốt hơn mới là điều quan trọng. Bởi lẽ làm marketing đòi hỏi ngoài kiến thức bài bản còn phải có sự nhạy bén, dám nghĩ, dám làm, đôi khi chấp nhận mạo hiểm với những ý tưởng mới và cả rủi ro khi thực hiện. Nếu sợ sai, không dám thử thì không thể nào có được những chiến dịch độc đáo, mới lạ. Tuy nhiên phải lường trước được những rủi ro đó và luôn đặt cho mình câu hỏi: “Cái gì có thể sai?” và “Phải sửa lại như thế nào?”. Để làm được điều này và tìm thấy câu trả lời, marketer dù là nhân viên hay quản lý đều phải “lăn xả”, am hiểu thấu đáo thị trường bằng cách thu thập thông tin và dữ liệu từ người tiêu dùng, thậm chí từ những người buôn bán nhỏ, hàng rong... Lắng nghe khách hàng nhiều hơn cũng là yếu tố giúp marketer hoạch định chiến lược hiệu quả, tránh chủ quan”.

Chị Lê Thúy Âu

Đến với nghề không qua đào tạo bài bản, nhưng tôi may mắn có được “người thầy” đồng thời là “sếp” trực tiếp của mình - anh Hoàng Khải truyền đạt kinh nghiệm qua thực tế công việc về khả năng nhạy bén, nắm bắt những chuyển biến của thị trường trong lĩnh nhà hàng, thời trang cao cấp. Tôi còn nhớ năm 2005, khi Lễ hội giao lưu văn hóa Việt Nhật khá lớn diễn ra tại TP.HCM, do lấy thông tin hơi trễ và chưa nắm đúng nhu cầu của khách Nhật muốn sang VN du lịch và tham gia lễ hội sẽ tăng nên tôi chỉ chú ý marketing đến đối tượng khách xung quanh khu Đồng Khởi mà quên mất lượng khách ấy.

Khỏi phải nói, dù kịp “vớt vát” đưa ra kế hoạch quảng bá hình ảnh Khaisilk đến du khách trong ngày cuối nhưng “sếp” cũng trách rất nhiều vì để “vuột” mất cơ hội quý lâu lâu mới có. Rồi lần HSBC tài trợ giải đua xích lô ở khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, đoàn đua đi ngang mặt tiền nhà hàng đang xây dựng trên đường, “sếp” nhắc nhở phải treo băng-rôn phía trước để tranh thủ quảng bá hình ảnh công ty, chúng tôi đã không bỏ lỡ cơ hội. Chính những bài học trực quan đó mà tôi đã trang bị được khả năng ứng biến trước bất cứ tình huống nào phát sinh và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả hơn. Như trước đây, chuỗi nhà hàng của Khaisilk chỉ nhắm vào phân khúc thị trường khách nước ngoài, nhưng gần đây, khi mức sống người dân SG cao hơn, thì những vị khách có điều kiện trong nước sẽ là thị trường mà chúng tôi hướng đến nhiều hơn. Từ kinh nghiệm bản thân, tôi nghĩ, sự nhạy bén cộng năng khiếu và ý thức học hỏi sẽ là yếu tố giúp những marketer trẻ “tiến nhanh” trong nghề.

Nguyễn Thị Lệ Thu - Giám đốc Tiếp thị Bệnh viện FV

Chị Nguyễn Thị Lệ Thu

Cũng từ kinh nghiệm này, sau đó, tôi luôn chú ý tìm những hình ảnh gần gũi với thực tế, dễ đi vào lòng người để đưa vào các chiến dịch marketing của mình. Đó cũng là lý do khi chuyển sang vị trí Giám đốc Marketing cho FV, tôi quyết định thực hiện chiến dịch mới với tên gọi “Niềm tin vào y đức” - thay vì quảng cáo rầm rộ cho thấy điều kiện vật chất, kỹ thuật ở FV tốt ra sao như trước đây, chúng tôi muốn “đi” vào tâm tư, tình cảm của bệnh nhân nhẹ nhàng, rằng họ được chăm sóc như thế nào khi đến FV. Dĩ nhiên ban đầu, để thuyết phục mọi người tin tưởng, cùng tham gia là điều không dễ, thậm chí vấp phải không ít nghi ngờ và những tin đồn bất lợi từ bên ngoài. Nhưng đến giờ, nếu nhìn vào số lượng bệnh nhân đến đây bạn có thể thấy niềm tin đang được xây đắp dần qua chiến dịch.

Ở đây, sản phẩm liên quan đến yếu tố con người nên phải nghiên cứu rất kỹ sản phẩm để vận dụng các công cụ marketing thích hợp; phải rất nhạy bén và tỉ mỉ không bỏ sót những gì nhỏ nhất và đôi khi phải dùng đến cả trực giác của một marketer để đưa ra quyết định nhanh chóng dựa trên những dữ liệu thu thập về sản phẩm và khả năng nắm bắt thị trường. Theo tôi, kiến thức lúc nào cũng cần cho nghề, nhưng năng khiếu và khả năng ứng biến nhanh trong marketing mới là những yếu tố mấu chốt giúp thành công”.

Vân Anh