vietbao

Định vị sản phẩm: giá cả hay quan hệ khách hàng?

Bấm ngay Subscribe / Đăng Ký xem video hay mới nhất >>

Dinh vi san pham gia ca hay quan he khach hang
Cơm bình dân lưu động - Ảnh: Đặng Lương Đảm

TTCN - Thông thường, trong chiến lược kinh doanh, giá cả sản phẩm hay dịch vụ là kẻ thù của công tác định vị. Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận thức nhất định trong tâm lý người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.

Chẳng hạn Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới. Mercedes-Benz được định vị như thương hiệu xe hơi cao cấp. Xerox đồng nghĩa với máy photocopy. IBM đồng nghĩa với máy vi tính...

Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại đang có trên thị trường. Hãng xe hơi Volvo (Thụy Điển) luôn nhấn mạnh xe hơi của họ an toàn nhất thế giới. Nhưng xe hơi BMW chạy nhanh nhất, máy “bốc” nhất. Thế định vị của Ford ngay từ ban đầu là khống chế toàn bộ thị trường xe hơi bằng cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi túi tiền, mọi cá tính của người lái.

Nguyên tắc chung là: người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm hay dịch vụ mà họ cảm nhận được là có sự khác biệt trong chất lượng hay giá trị gia tăng. Như vậy, giá sản phẩm có thể góp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm lý khách hàng.

Trường hợp rượu vôtka Smirnoff (+)

Heublein sản xuất Smirnoff, thương hiệu vôtka hàng đầu tại Mỹ. Cách đây nhiều năm, đối thủ của Heublein tung ra loại vôtka có tên Wolfschmidt, giá rẻ hơn Smirnoff 1 đôla/chai nhưng được đảm bảo là có cùng chất lượng như Smirnoff. Sợ rằng khách hàng có thể chuyển sang uống Wolfschmidt, Công ty Heublein tính toán nhiều phương án đối phó.

Có ba phương án: giảm giá Smirnoff 1 đôla/chai để giữ vững thị phần; hai, giữ nguyên giá bán hiện tại nhưng tăng cường công tác quảng cáo và khuyến mãi; ba, giữ nguyên giá bán Smirnoff và để thị trường quyết định. Cả ba phương án này đều tốn tiền và có nhiều rủi ro.

Các chuyên gia marketing của Heublein đã nghĩ ra một phương án thứ tư: tăng giá bán Smirnoff lên 1 đôla/chai, đồng thời tung ra một loại vôtka mới có tên Relska bán giá bằng với Wolfschmidt. Công ty Heublein cũng tung ra một loại vôtka có tên Popov, bán giá rẻ hơn Wolfschmidt 1 đôla. Chiến lược định giá này danh từ chuyên môn gọi là “định giá dây chuyền sản phẩm” (product-line pricing).

Nhờ chiến lược này, thương hiệu rượu Smirnoff đã được tái định vị là rượu vôtka cao cấp, trong khi Wolfschmidt chỉ là rượu vôtka thông thường vì giá bán rẻ hơn. Chiến lược định vị sản phẩm bằng cách tăng giá bán này đã giúp Heublein hốt bạc và đánh bại ý định xâm nhập thị trường của Wolfschmidt.

Điều đáng nói là tuy ba thứ rượu của Heublein có ba giá bán khác nhau, song chất lượng của chúng y chang như nhau. Cũng như bia Tiger và bia Heineken (cả hai cùng một công ty) tuy giá bán được dùng làm “chỉ số” để phân biệt chất lượng, nhưng thật ra chúng chẳng khác gì nhau. Chính tâm lý người tiêu dùng đã bị tác động để nhìn ra sự “khác nhau” đó.

Trường hợp cà rốt nhí

Cà rốt nhí (baby carrot) là loại cà rốt nhỏ xíu vô bao sẵn bày bán ở siêu thị. Người Mỹ thích loại cà rốt này vì “lủm” một phát là xong, vừa gọn vừa sạch, hương vị lại tươi ngon. Đã có sẵn hai công ty chuyên cung cấp loại cà rốt này cho thị trường Mỹ, nhưng một công ty mới ra lò cũng muốn nhảy vào thị trường này.

Cà rốt của họ không có chất lượng cao hơn hai bậc đàn anh, nhưng giá bán “mềm” hơn. Hai đàn anh không một chút ngần ngại lập tức hạ giá bán. Điều này buộc công ty mới phải tiếp tục hạ giá bán. Hai đàn anh bĩu môi: “Chuyện nhỏ!” và họ cũng giảm giá tương đương. Trong phiên họp khẩn cấp, một thành viên ban giám đốc đặt câu hỏi: “Có nên tiếp tục hạ giá chăng?”. Ban giám đốc khẳng định: “Tiếp tục. Hai đối thủ của chúng ta không thể hạ giá hơn nữa. Điều đó là phi lý”.

Nhưng điều “phi lý” vẫn xảy ra. Công ty mới hạ giá đến đâu, hai đàn anh hạ đến đó. Cuộc chiến giá cả tưởng chừng kéo dài. Cả hai đại gia cũng thấy quá “oải”. Đúng như Michael Porter đã viết: “Giảm giá là cách tốt nhất để cắt cổ đối phương, còn mình thì bị chảy máu tới chết”. Đúng lúc này công ty mới nổi đề nghị bán lại công ty cho một trong hai “đại gia cà rốt”. Họ đã kiếm được một món lời khá lớn nhờ bán công ty. Thì ra đó mới chính là mục tiêu ban đầu của công ty mới ra lò này.

Trường hợp Hãng hàng không Southwest

Công ty hàng không dân dụng Southwest tự định vị bằng cách bán vé máy bay rẻ nhất nước Mỹ. Họ chỉ dùng một loại máy bay duy nhất để tiết kiệm chi phí huấn luyện phi hành đoàn và bảo dưỡng máy bay. Không có ghế dành riêng cho khách sang, họ tiết kiệm được chi phí tốn kém cho mục đặt chỗ trước. Không cung cấp thức ăn trong suốt chuyến bay, họ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian. Tránh không sử dụng các phi trường lớn nằm ở vị trí trung tâm Southwest tiết kiệm được chi phí sân bay khi dùng các phi trường nhỏ.

Máy bay của Southwest y hệt như xe đò miền Tây. Nhờ vậy họ có thể bán vé máy bay với giá rẻ nhất. Dĩ nhiên, ta có thể biết ngay họ nhắm vào thị phần sinh viên học sinh hay những người có thu nhập thấp nhưng vì nhu cầu hay sở thích đi du lịch vẫn phải dùng đến phương tiện hàng không.

Trường hợp hệ thống các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart

Về mặt cạnh tranh giá cả, Wal-Mart là vô địch, đảm bảo giảm giá hằng ngày và bao giá luôn: ai mua ở đâu rẻ hơn cứ mang biên lai lại cho Wal-Mart sẽ được tặng không sản phẩm đó. Giống như Công ty hàng không Southwest, Wal-Mart thành công trong việc tự định vị bằng cách bán hàng với giá thấp nhất, thấp đến mức các đối thủ cạnh tranh phải chào thua, không dám cầm dao cắt cổ Wal-Mart, sợ chính bản thân mình sẽ bị chảy máu cho tới chết.

Nhưng dĩ nhiên khi mới khởi nghiệp Wal-Mart đã khôn ngoan chọn các thành phố và khu dân cư nhỏ ở Mỹ để né sự cạnh tranh của các đại gia. Dần dần Wal-Mart mới xây dựng cho mình một thương hiệu độc đáo kèm theo một mạng lưới bán lẻ phủ trùm cả nước Mỹ. Bước đi khôn ngoan nhất của Wal-Mart là từng bước thu mua luôn cả những nhà cung cấp sản phẩm cho họ để có thể hoàn toàn khống chế về mặt giá cả.

Phương pháp của Công ty vi tính Dell

Michael Dell, chủ tịch Tập đoàn Dell, đã sử dụng giá cả trong chiến lược kinh doanh máy vi tính. Với hơn 518 tỉ đôla doanh số bán máy hằng năm, Dell là địch thủ sừng sỏ nhất của Compaq, công ty máy vi tính cá nhân hàng đầu của Mỹ. Phương pháp chính của Dell ngay từ đầu là không sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trực tiếp với khách hàng để bán máy qua điện thoại. Nhờ đó Dell có thể bán rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh của mình đến 30%.

Nhờ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, và ngày nay là qua Internet, Dell không cần phải tổ chức một hệ thống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển phủ khắp nước Mỹ. Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện: một sáng kiến đơn giản nhưng hết sức hiệu quả. Ngày nay, Dell không tha thiết lắm với thị trường dân dụng. Lợi nhuận chủ yếu của họ đến từ thị trường công nghiệp với các công ty khác cần đặt mua hàng số lượng lớn.

Chiến lược marketing hiện nay của Dell tập trung vào việc xây dựng mạng lưới quan hệ thật tốt với thị trường công nghiệp, chứ không tập trung vào việc bán máy thật rẻ như thời kỳ đầu.

Vấn đề khuyến mãi

Hiện nay, nhiều công ty tại VN, nước ngoài lẫn “nước trong”, đều khuyến mãi sản phẩm bằng nhiều hình thức, nhưng hình thức phổ biến nhất vẫn là giảm giá. Vấn đề là giảm giá có thực hiện được mục tiêu là mở rộng thêm thị phần?

Những nghiên cứu cho thấy công tác khuyến mãi không có tác dụng lâu dài: còn giảm giá thì khách hàng còn mua, hết giảm họ cũng hết mua. Chủ yếu người mua vẫn là các khách hàng trung thành vì người tiêu dùng ít khi muốn mua những thương hiệu lạ cho dù sản phẩm của thương hiệu đó có giảm giá.

Bài học kinh doanh: quản lý quan hệ khách hàng

Bán sản phẩm với giá thật cạnh tranh cũng là một chiến lược định vị sản phẩm thường xuyên được sử dụng trong lịch sử kinh doanh, nhưng ngày nay vấn đề giảm giá không còn quan trọng như xưa. Trọng tâm của chiến lược kinh doanh hiện nay là tạo ra ưu thế cạnh tranh bền vững bằng cách xây dựng quan hệ tốt với khách hàng.

Nên nhớ với sự phát triển kinh tế - xã hội và khoa học - kỹ thuật hiện nay chúng ta có làm gì đi nữa, cho dù chúng ta có thể cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ hết sức độc đáo, các đối thủ sẽ mau chóng làm theo được ngay. Chỉ có một mạng lưới quan hệ khách hàng được quản lý thật tốt mới hi vọng tồn tại nổi trong cuộc chiến cạnh tranh kinh doanh càng ngày càng khốc liệt hiện nay.

TS. DƯƠNG NGỌC DŨNG

________________

(+) Bài viết dựa theo “Phương pháp định vị mới” (The new positionning) của Jack Trout

Việt Báo
Họp báo vụ Bí thư Yên Bái bị bắn tử vong
Comment :Định vị sản phẩm: giá cả hay quan hệ khách hàng?
Ý kiến bạn đọc
Viết phản hồi
Bạn có thể gửi nhận xét, góp ý hay liên hệ về bài viết Định vị sản phẩm: giá cả hay quan hệ khách hàng? bằng cách gửi thư điện tử tới Lien He Bao Viet Nam. Xin bao gồm tên bài viết Dinh vi san pham gia ca hay quan he khach hang ở dạng tiếng Việt không dấu. Hoặc Định vị sản phẩm: giá cả hay quan hệ khách hàng? ở dạng có dấu. Bài viết trong chuyên đề của chuyên mục Kinh Tế
Positioning Product price or customer relations?
Sweden, customer relations, business strategy, value added, the consumer, the difference, is located, computers, company cars, market, price, brand, price sales, two
craft - usually in the business strategy, pricing, product or service is the enemy of the position. In principle, positioning is creating a certain perception in psychology consumers about a certain product. example is Coca-Cola ...
Giá Vàng
Khu vực Mua Bán
Hà Nội36,06036,350
TP HCM36,06036,330
Đà Nẵng36,06036,350
Nha Trang36,05036,350
Bình Phước36,03036,360
Cà Mau36,06036,350
Giá vàng hôm nay
cập nhật lúc 08:30 - 01/09/2016
Tỷ giá ngoại tệ
Ngoại tệ VNĐ
USDĐô Mỹ22.330,00
EUREuro24.990,83
AUDĐô Úc16.864,39
CADĐô Canada17.117,65
CHFThụy Sĩ22.807,56
GBPBảng Anh29.410,20
JPYYên Nhật217,28
Tỷ giá hôm nay
cập nhật ngày 01/09/2016
  • VN
  • USA
  • EU
  • ASIA
  • VN-Index
    0.48%
    3.23
    672.67
  • HNX-Index
    0.57%
    0.47
    83.68
  • VS 100
    -0.95%
    -2.01
    210.53
  • VS-Large Cap
    0.45%
    1.34
    301.24
  • VS-Mid Cap
    0.68%
    0.57
    84.80
  • VS-Small Cap
    0.39%
    0.13
    33.26
  • VS-Micro Cap
    -0.17%
    -0.06
    35.51
  • UPCOM
    0.5%
    0.27
    55.65
  • VN30
    0.8%
    4.97
    661.20
  • VN50
    0.2%
    0.96
    516.46
Phiên giao dịch chiều 31/8: ‘Gánh nặng’ VCB

STG gây chú ý bằng việc thỏa thuận lên tới gần 10 triệu cổ phiếu, trị giá gần 194 tỷ đồng. VIC phiên hôm nay cũng thỏa thuận được hơn 3,87 triệu cổ phiếu, trị giá hơn 186 tỷ đồng.

  • Thoi su 24h308 Con dam chet cha duong truoc nha tro
    Thời sự 24h(30/8): Con đâm chết cha dượng trước nhà trọ

    Lùi thời hạn bồi thường thiệt hại sự cố môi trường biển tại 4 tỉnh miền Trung; Người đàn bà thuê người chặt tay, chân hối hận trong nước mắt; 7 tấn thuốc bảo vệ thực vật lậu từ Trung Quốc: Việt Nam hứng độc; Nghi vấn rơi thang máy chung cư ở Hà Nội, 1 người mắc kẹt; Lào Cai lần đầu thừa nhận số nạn nhân vụ sập hầm vàng đã tăng lên 11

  • Thoi su 24h298 Cau be 11 tuoi tu tu vi ko co quan ao moi
    Thời sự 24h(29/8): Cậu bé 11 tuổi tự tử vì ko có quần áo mới

    Có một đứa trẻ 11 tuổi vừa tự tử, thưa ông Giời; Kỳ lạ thùng niêm phong tôm tiêm tạp chất, trở thành "sạch" sau 1 đêm; Bàng hoàng thanh niên tay cầm điện thoại, chết ngồi bên đường; Bệnh nhân nhiễm HIV giật kéo đe dọa bác sĩ; Quảng Nam: Loa phát thanh xã nhiễu sóng tiếng Trung Quốc

  • Thoi su 24h258 Hanh ha con roi chup hinh gui cho vo
    Thời sự 24h(25/8): Hành hạ con rồi chụp hình gửi cho vợ

    Đi tìm lời giải cho cây chuối lạ cao 15 cm ra 6 bắp ở Huế; Những vụ tự sát thương mình và người thân để trục lợi bảo hiểm nổi tiếng; Quan Formosa xin rút kinh nghiệm, người Việt hào phóng bao dung; Hà Nội: Một tuần xử lý gần 200 ‘ma men’, người vi phạm bất ngờ; Xử phạt nồng độ cồn, nhân viên quán bia "mật báo" cho khách

  • Nhung thong tin dang doc nhat trong tuan tu 2182782016
    Những thông tin đáng đọc nhất trong tuần (từ 21/8-27/8/2016)

    Vụ rơi máy bay quân sự làm một học viên phi công tử vong, tự thuê người chặt chân, tay mình để trục lợi bảo hiểm, đau đáu lòng ngư dân miền Trung câu hỏi bao giờ cá biển ăn được, hay vụ sập mỏ vàng ở Lào Cai đoạt mạng 7 người,... là những tin nóng được quan tâm nhất tuần qua.

  • Toan canh kinh te tuan 2108 27082016
    Toàn cảnh kinh tế tuần (21/08 - 27/08/2016)

    Tiền ở một loạt các ngân hàng lại "bốc hơi", vấn nạn thực phẩm bẩn bủa vây người Việt, áp lực thu ngân sách khiến giá xăng dầu tăng, những băn khoăn về việc mua điện từ Lào, CPI tháng 8 tăng 0,1% so tháng trướ ... Cùng với những thông tin về tài chính- ngân hàng, bất động sản, thị trường tiêu dùng..là những tin tức - sự kiện kinh tế nổi bật tuầ

  • Tong hop tin An ninh phap luat tuan 142082016
    Tổng hợp tin An ninh - pháp luật tuần (14-20/8/2016)

    Như một gáo nước lạnh tạt vào mặt khi dư luận còn đang bàng hoàng trước thảm án Lào Cai. Trọng án Yên Bái, 3 nạn nhân là những người đứng đầu cơ quan lãnh đạo tỉnh. Thảm án Hà Giang, mẹ giết 3 con ruột vì mâu thuẫn với chồng. Giết mẹ vợ và em vợ ở Thái Bình.Những vụ án như một chuỗi sự kiện tiếp diễn xảy ra trong một thời gian ngắn. Có thể nói tuần này là t