Đa ngành nghề sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Ông Trần Anh Tuấn - đối tác điều hành của The Pathfinder, chuyên gia tư vấn thương hiệu của Chương trình “20 thương hiệu hạt giống” do Trung tâm xúc tiến Thương mại và đầu tư TP.HCM (ITPC) tổ chức, cho rằng việc đa ngành nghề sẽ khiến cho thương hiệu DN bị pha loãng. Ông Tuấn đã dành cho TS cuộc trả lời phỏng vấn.

Là một chuyên gia tư vấn chiến lược, tiếp thị & thương hiệu, ông đánh giá về cách làm thương hiệu của doanh nghiệp VN hiện nay như thế nào?

Có thể thấy, xu thế hội nhập đã buộc các DN Việt Nam làm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu mình trên thị trường. Sự chuyển biến trong nhận thức của DN về tầm quan trọng về vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh toàn cầu ngày càng rõ nét hơn đặc biệt sau 1 năm hội nhập WTO.

Thương hiệu Việt Nam chưa có vị trí trên trường quốc tế. Ảnh: Đặng Vỹ

Nghĩa là vị thế của thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế hiện nay vẫn chưa cao?

Hiện nay, Việt Nam có rất ít thương hiệu có đủ đẳng cấp cạnh tranh quốc tế. Nhiều thương hiệu hàng đầu trong nước trước đây đã và đang bị tụt hậu so với chính mình. Nếu nhìn xung quanh Việt Nam chúng ta dễ tìm thấy các thương hiệu “mới nổi” của các quốc gia trong khu vực đang phát triển khá chuyên nghiệp như Giordano, OSIM (Singapore), Lenovo và Haier (Trung Quốc), Ariang (Hàn Quốc)…đang mở rộng quy mô hoạt động toàn cầu. Trong khi đó, các thương hiệu dẫn đầu của VN đã không thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tinh tế của khách hàng cao cấp. DN Việt Nam chỉ có thể tập trung vào phân khúc khách hàng ở mức thấp đến trung bình, cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá cả hơn giá trị thương hiệu.

DN Việt Nam đã bị động, định vị thương hiệu tự phát và để cho thị trường “lôi kéo”. Trong cuộc chiến giành đất, giành sân và giành tâm trí khách hàng, chúng ta đang bị tụt dần ngay chính trên sân nhà.

Vậy theo ông, những nguyên nhân làm giảm sức cạnh tranh của thương hiệu Việt là gì?

Ông Trần Anh Tuấn, chuyên gia tư vấn thương hiệu của Chương trình “20 thương hiệu hạt giống”. (Ảnh: KT)

Việc phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu cũng chưa rõ nét.

Xu hướng đa dạng hoá sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hiện nay cũng có ảnh hưởng đến thương hiệu của DN. Đôi khi sản phẩm hoặc ngành nghề kinh doanh sau mâu thuẫn hoặc tạo ra liên tưởng không tốt đối với sản phẩm và ngành nghề truyền thống hay chủ lực. Thực tế đã từng có một DN vừa kinh doanh nước tinh khiết, sau đó kinh doanh thuốc sát trùng sử dụng cùng 1 tên thương hiệu.

Công tác “xây dựng thương hiệu nội bộ” ở các DN vẫn chưa được chú trọng đúng mức. Nhân viên nội bộ nếu không hiểu rõ thì không thể truyền thông ra bên ngoài hiệu quả và nhất quán.

Việc đa dạng hóa sản phẩm, đa ngành nghề khiến thương hiệu bị pha loãng. Đ.V

Ông vừa nói việc mở rộng ngành nghề làm có thể ảnh hưởng đến kiến trúc thương hiệu, nhưng các DN lại cho rằng đó là giải pháp tăng lợi nhuận, tăng cổ tức cho cổ đông và cả tăng vị thế của doanh nghiệp?

Khi một DN dùng chung một thương hiệu cho ba ngành nghề kinh doanh hoặc 3 sản phẩm khác nhau, chẳng hạn: A dệt may (hoạt động nền tảng), A chứng khoán, A bất động sản dễ đến tình trạng “pha loãng thương hiệu”. Đây là tình trạng đang xảy ra khá phổ biến ở nước ta khi công ty chuyển sang hình thức tập đoàn hay tổng công ty khi theo đuổi chiến lược đa dạng hóa. Nếu đơn giản chỉ sử dụng thương hiệu mẹ bao trùm các thương hiệu nhánh - trước mắt có thể vẫn gia tăng lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng về lâu dài sẽ làm hao mòn sức mạnh của cả hệ thống, kể cả vị thế của doanh nghiệp trong dài hạn.

Ông đang đề cập đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ở các doanh nghiệp dẫn đầu. Vậy nếu các DN nhỏ và vừa muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì phải làm thế nào?

Thương hiệu mạnh nên bắt đầu từ định vị mạnh và khác biệt. DN nhỏ và vừa vẫn có khả năng xây dựng thương hiệu mạnh hiệu quả hơn. Họ có thể sáng tạo một ngành hàng mới và định vị mạnh để trở thành người dẫn đầu ngành hàng này. Đó là cách Tribeco đã làm khi đưa ra sản phẩm sữa đậu nành đóng chai đầu tiên, Number One - nước tăng lực đóng chai đầu tiên hay Phở 24 dẫn đầu ngành hàng phở cao cấp. Còn nếu không thể trở thành người dẫn đầu, họ có thể “theo đuôi” nhưng phải nên tìm ra và đinh vị khác biệt.

Các DN Việt Nam luôn có tâm lý rằng quảng bá thương hiệu rất tốn kém và họ không đủ “nguồn lực” thực hiện. Đó là một nhận thức sai lầm. Có rất nhiều phương thức truyền thông tiếp thị hay quảng bá thương hiệu hiệu quả không kém như PR, truyền miệng, internet, blog, forum, tiếp thị trực tiếp... Phối hợp hiệu quả các phương thức truyền thống và hiện đại này sẽ giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn.

Xin cảm ơn ông!

• Kim Toàn (thực hiện)